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Automobile

La voiture ouvre un nouvel espace-temps publicitaire

19/07/2018 - par Thomas PONTIROLI avec Delphine SOULAS-GESSON

Après la radio et le smartphone, devenu le premier écran en voiture, la publicité réfléchit à d’autres canaux : assistants vocaux, écrans connectés et, quand les voitures seront autonomes, trajets sponsorisés ? Décryptage.

Audi l’appelle « la 25e heure ». C’est celle que les automobilistes passent en moyenne chaque jour au volant, à se concentrer sur la route. En rendant leurs voitures autonomes, les constructeurs promettent de « libérer » ce moment. Ils ouvriront alors – quand la technologie et la réglementation seront alignées – « un nouvel espace-temps », selon Meryem Amri. La directrice de l’innovation et de la prospective de l’Union des annonceurs (UDA) ne cache pas son enthousiasme à l’idée de voir un nouveau gisement d’attention, « ce qui n’était pas arrivé depuis le mobile ». Les marques et les agences se frottent les mains, projetant déjà leurs fantasmes. Illustration chez Havas Media, où un canapé ultraconnecté préfigure les futures banquettes d'automobiles - dont on imagine sans peine les habitacles se transformer en salons familiaux, avec leurs fauteuils, leurs TV et... leurs écrans publicitaires.

Une « centrale de loisirs »

C’est la vision à laquelle invite Byton, nouveau constructeur chinois venu présenter son concept-car au CES de Las Vegas en janvier. Ses atouts : un écran tactile de 1,25 mètre de large remplaçant le tableau de bord et une antenne 5G sous le toit promettant un débit fou de 10 Gb/s. Mais avant d’en arriver à ce stade ultime de la voiture devenue une « centrale de loisirs », selon les mots de Joël Ronez, fondateur de Binge Audio, bien des jalons attendent les acteurs de l’écosystème.

Jusqu’à maintenant, seule la radio s’était invitée à bord, avec tout de même 24,5 millions d’automobilistes auditeurs chaque jour, et 31 % de l’audience quotidienne de la radio. Mais les autres médias, presse en tête, entendent investir ce nouveau territoire grâce à l’audio, ce qu’illustre le développement du podcast. « L’enjeu est d’aller vers des moments où l’utilisateur n’est pas en contact avec un écran », explique Emmanuel Alix, directeur numérique à L’Équipe, qui après le rugby, lance un podcast sur le golf. C’est le sens de la prise de contrôle à 40 % du groupe de presse de Claude Perdriel (Challenges, Historia, Science et avenir…) par Renault fin 2017. « Tous les constructeurs se posent cette question du temps disponible des passagers, voire du conducteur. Nous allons inventer des contenus que nous sommes les seuls à savoir faire », souligne Vincent Beaufils, directeur de la rédaction de Challenges, qui a mis en place des ateliers de travail au sein du groupe.
C’est aussi dans cette logique que Radio France a rendu compatible son application mobile avec Apple CarPlay et Android Auto, et travaille sur l’interaction vocale, qui pourrait devenir l’interface privilégiée des autos connectées. « Il n’y a pas de raison que la voiture ne garde pas sa place dans l’écoute de la radio, mais nous devons multiplier les parcours possibles pour nous trouver », insiste Laurent Frisch, directeur du numérique à Radio France. Quid de la publicité dans ces nouveaux contenus ? « Le parrainage semble être une voie dans la monétisation des podcasts », estime Emmanuel Alix. Des pre-roll ou mid-roll audio, voire des contenus de marque, pourraient en être une autre. « Ce que changent les assistants vocaux, comparé à la radio, est qu’ils ajoutent une interaction, ce qui imposera aux marques d’adopter une identité vocale avant deux ans », prévoit Olivier Ezratty. Le consultant en veille technologique a noté au CES 2018 une vraie montée en puissance du vocal, à l’image de Nuance, qui couple le traitement de la parole à la détection des émotions. Des données qui intéresseront les annonceurs, et que la Cnil [Commission nationale de l'informatique et des libertés] et le RGPD attendent au tournant.

Mises en route

Entre Google et Apple, qui ne monétisent pas (encore) l’écran de nos voitures, l’américain Telenav va tenter de se frayer un chemin. Il a présenté en janvier la première plateforme publicitaire digitale à destination des constructeurs (Ford, GM et Toyota ont déjà signé), et équipementiers. « Nous leur proposons de financer, avec de la publicité ciblée, des services connectés pour lesquels les conducteurs ne voudraient pas payer, comme la navigation. Shell peut acheter un espace et afficher une pub lorsque le niveau d’essence est bas ou une pizzeria peut se manifester sur le chemin du retour du travail », nous explique Ky Tang, directeur exécutif de la stratégie de Telenav. Pour lui, la plateforme pourrait même financer un service de location de voiture, à l’instar de WaiveCar, qui exploite déjà ce modèle à San Francisco. Monétiser les taxis et VTC : des régies digitales ont tenté le pari en France en misant sur des tablettes à l’arrière du véhicule, comme MediaCab ou Cab Media. Las, beaucoup ont mis la clé sous la porte, ne réussissant pas à capter l’attention des usagers, demeurés fidèles à leur smartphone. L’autre limite des solutions intégrées aux voitures – par opposition aux smartphones – est qu’elles demandent une connexion à internet. Or, en 2017, Statista ne recensait que 800 000 voitures connectées, soit à peine 1,4 % du marché.

Waze, le « prime time du matin »

S’il est un acteur ayant trouvé la bonne porte d’entrée dans la voiture, c’est bien l’Israélien Waze (propriété de Google depuis 2013). Il confirme depuis dix ans son pari gagnant : le mobile. Ses 9,8 millions d’utilisateurs actifs en France en 2017, selon App Annie, font de l’application de navigation sociale la sixième dans le pays en termes de communauté. Avec ses trois formats publicitaires axés sur le drive-to-store, elle a séduit une centaine de grands comptes (Auchan, McDonald’s, Red Bull…) et un millier de PME. Mais la carte atout de Waze est d’être utilisé à 80 % sur des trajets du quotidien, faisant de ce « média local », selon les mots du directeur France, Jérôme Marty, « le prime time du matin ». Pour lui, l’enjeu est de doser finement la pression et, plutôt que de pousser des pubs intrusives, d’aider les marques à rendre des services selon le contexte. Par exemple, l’assureur GMF diffuse des conseils de conduite lorsque la météo est mauvaise. Dans ce schéma, les voitures servent de plateforme pour générer de la valeur... que les fabricants laissent filer à Google. L’une des seules contre-offres vient peut-être de S4M, qui prépare du programmatique audio sur mobile. « Avec cela, S4M devient un acteur du drive-to-store, et si le paiement mobile se démocratise, on ira même jusqu’à l’achat », assure Nicolas Rieul, VP Strategy. Car c’est bien la limite de Waze : les annonceurs peinent à vraiment attribuer les ventes.
« Aujourd’hui, les constructeurs favorisent l’expérience utilisateur en s’associant à Google et Apple, ce qui est intelligent. Mais à terme, il ne faudra pas laisser les revenus s’échapper aux OTT, alors que McKinsey évalue le marché de la data embarquée à 750 milliards de dollars en 2030 », prévient Grégoire Pauty, en charge de la transformation digitale chez Adobe. En contrôlant la couche logicielle – plutôt qu'en la confiant aux Gafa comme dans les smartphones –, « les fabricants deviendraient des interlocuteurs réguliers, les autorisant à développer d’autres services, comme Orange l’a démontré avec Orange Bank », pense de son côté Paul Boulangé, directeur général de Starcom. « Avec ces options, ils pourraient proposer des bouquets de contenus, comme les opérateurs mobiles avec Netflix ou Deezer, si le modèle économique de la voiture passe de l’achat unique à l’abonnement », anticipe Martial Viudes, responsable des contenus chez Accenture Interactive. Parmi les options de ces « forfaits », Fabien Camier, planneur stratégique chez Havas Media imagine « Mattel proposer un jeu intégré aux écrans arrières de voitures, permettant aux enfants impatients de voir l’évolution du trajet, en utilisant de vraies données comme la vitesse ou le GPS. » 

Quatre dilemmes

Gare à ne pas reproduire les erreurs passées et « à ne pas transformer les voitures en médias, car les adblockers existeront toujours », prévient Jérôme Perissel, directeur digital et innovation chez Zenith. Chez Havas Media, on identifie quatre « dilemmes » : « Concilier un contenu pertinent pour le conducteur et chaque passager, capter l’attention sans menacer la sécurité, diffuser de l’audio dans un espace sonore déjà occupé par les conversations et la radio, trouver le bon moment pour activer une publicité alors que la voiture avance. »

Ces questions ne se poseront plus le jour où les voitures circuleront toutes seules dans les villes. Pas prévu avant dix ou vingt ans, ce stade de développement soulèvera d’autres questions. On imagine des parcours sponsorisés, où le trajet est offert, à condition de visionner un contenu sponsorisé avant de démarrer et d’effectuer un stop de cinq minutes devant une boutique. Pour certains observateurs, la technologie demandée par les voitures 100 % autonomes fera exploser les prix. Les acheter sera impossible pour la majorité, et les louer serait aussi compliqué. Reste à les sponsoriser. Et à laisser les marques prendre le volant ?

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