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Tribune

L’omnicanalité, facteur de croissance pour les marques de luxe

06/03/2018 - par David Campoy, directeur général de Verifone France

Le secteur du luxe n'échappe pas à la digitalisation des parcours client, ce qui pousse les marques à développer une vraie stratégie multicanale. En pointe, la Chine pourrait inspirer nombre de marques en France.

En matière de numérique, le luxe est un secteur bien spécifique, voire paradoxal. Malgré une clientèle connectée et largement équipée en smartphone, les marques de luxe tardent à digitaliser leurs parcours client. Pourtant, l’e-commerce devrait représenter 70 milliards d’euros de chiffre d'affaires en 2025, soit 18% du total des ventes, le triple par rapport à 2015. Un phénomène inexorable où la France, pourtant icône du secteur, accuse beaucoup de retard en ne réalisant que 11% seulement de ses ventes de luxe sur la toile. Le succès d’une marque dépendra de plus en plus de sa capacité à prendre en compte les profils digitaux des clients et à mener des actions pour chaque canal de vente en développant ainsi une vraie stratégie omnicanale.

Les pop-up stores permettent déjà aux annonceurs d’étendre l’offre disponible sur Internet jusqu’au point de vente physique. Ces boutiques éphémères permettent aux marques de réussir le lancement d’un produit grâce à une communication efficiente sur les réseaux sociaux. Les grandes maisons ont vite compris qu'elles pouvaient, elles aussi, en tirer avantage pour rajeunir leur image, tester de nouveaux lieux de vente voire même surprendre. C'est aussi un moyen pour donner au consommateur le sentiment qu'il appartient à un cercle de privilégiés et l'inciter à dépenser vite avant que la boutique ne ferme ses portes.

Alipay et WeChat incontournables

En Chine, où 80% des clients de luxe achètent à l’étranger, cette forte demande a incité les marques à développer une stratégie omnicanale. Avec plus de 175 millions de transactions quotidiennes et 520 millions d’utilisateurs actifs, Alipay, créé par Alibaba, est devenu un moyen de paiement incontournable pour les marques qui veulent vendre à la clientèle chinoise, qu’elle soit en Chine ou à l’étranger. Cette clientèle touristique chinoise peut alors consommer facilement à Paris comme elle le fait chez elle. En France, Le Printemps l’a mis en place il y a un an, les Galeries Lafayette tout récemment. De nombreuses marques de luxe des groupes LVMH, Richemont et Kering s’y attellent également.

De nombreuses marques de luxe ont aussi mené des campagnes sur WeChat. Dior a ouvert le bal en 2016 en proposant une campagne de personnalisation en ligne pour son sac à main Lady Dior. Les consommateurs pouvaient choisir la couleur, le design et les accessoires et l’acheter directement dans l'appli. Plusieurs autres marques ont suivi, en offrant la possibilité aux consommateurs d’aller chercher leur achat dans un magasin voisin ou de le faire livrer à leur domicile. Au total, 350 millions de Chinois utilisent WeChat Pay, solution de paiement du géant Tencent.

Assurer un lien cohérent entre le physique le digital

Les millennials chinois ne sont pas à négliger, eux qui sont constamment influencés par les réseaux sociaux WeChat et Weibo. Au-delà des produits de luxe qu’ils achètent pour eux-mêmes ou leur famille, il est aussi important pour eux de partager en live leurs expériences d’achat dans les boutiques parisiennes. Être à Paris et relater une expérience shopping avec ses amis et ses contacts est aussi un ingrédient important dans la réussite du voyage et de leur expérience de consommation. Ils aiment aussi la réassurance que leur apportent les célébrités et les influenceurs sur les réseaux sociaux.

Le marché du luxe en France accuse un retard certain dans le déploiement de l’omnicanalité, mais la manière de penser des marques évoluant, celle-ci apparait aujourd’hui comme un véritable moteur de développement business avec l’appui de solutions de paiements mobiles innovantes. L’entreprise doit laisser au client le choix du canal et assurer un lien cohérent entre tous les canaux physiques et digitaux. L’expérience sera alors personnalisée selon chaque typologie de consommateur, du rayon virtuel au click and collect.

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