Immobilier
L'agent immobilier le plus célèbre de France a tourné mi-février une nouvelle campagne, où il s'efface pour mettre en valeur les franchisés de son réseau, Stéphane Plaza Immobilier.

À Pontoise, pendant deux jours, il a successivement neigé, plu, venté… Mais c’est sous un grand ciel bleu, place du Petit Martroy, que se terminait le tournage de la future campagne de Stéphane Plaza, le 22 février. Son agence immobilière pontoisienne servait de décor pour le spot, qui sera sur les écrans le 19 mars. « Le film montre un enfant, happé par la vitrine de l’enseigne, qui contemple à travers les saisons, fasciné, des adultes qui parlent avec volubilité. Il finira par revenir, émerveillé, avec ses parents, pour un projet immobilier », raconte Léopold Deblème, fondateur de l’agence 2BLM conseils qui a conçu la campagne aux côtés de l’équipe marketing interne au réseau Stéphane Plaza Immobilier. Sur la place, les badauds se pressent pour apercevoir l’agent le plus célèbre de France. Ça tombe bien, Plaza tourne aujourd’hui sa dernière scène : il sort de l’enseigne, le téléphone à l’oreille, tandis que le bambin y entre avec son papa et sa maman. « Le petit garçon ne prête même pas attention à Stéphane : son héros, ce n’est pas Plaza, mais les agents qui se trouvent à l’intérieur… », décrit Léopold Deblème (un ancien de Ici Barbès). Mais comment est-ce possible ?

Transmission de pouvoirs

« La campagne s’inscrit dans une forme de transmission de Stéphane à ses franchisés. Jusqu’à présent, nous avons été très forts en notoriété : en trois ans d’existence, elle a atteint celle d’acteurs présents depuis trente ans ! Il s’agit maintenant de construire une préférence de marque, avec un discours empreint d’émotion », explique Matthieu Verge, directeur marketing de Stéphane Plaza Immobilier. Les premiers films, précise Léopold Deblème, « constituaient plutôt des scènes de comédie, avec Stéphane au centre. Mais on ne communique pas de la même manière lorsqu’on est un réseau de 15 agences et lorsque l’on compte 305 agences signées - dont 240 agences en activité – comme Stéphane Plaza Immobilier aujourd’hui. La campagne a pour but de valoriser les franchisés ».
Virevoltant, la plaisanterie en rafale, Stéphane Plaza ne semble pas prendre ombrage de sa présence moindre à l'écran. « J’ai un nom connu, mais il faut que la marque s’installe, et qu’elle devienne plus importante que mon nom ! », résume l’animateur. Il revient volontiers sur l’histoire de son réseau, lancé en 2015 aux côtés de deux pros du secteur, Patrick-Michel Khider et Bernard de Crémiers, ex-fondateurs de Laforêt Immobilier. Ceux-ci détiennent 25,5 % du réseau, Stéphane Plaza 25,5 % également, tandis que M6, la chaîne de Plaza, possède 49 % du gâteau. La présence de la chaîne dans le capital du réseau, tout comme l’immense notoriété de Plaza, n’ont pas manqué de faire grincer les dents des concurrents – dont certains sont les voisins directs de l’agence de Plaza à Pontoise, comme Orpi et L’Adresse – qui ont parfois crié à la concurrence déloyale. « L’émulation est sportive et la concurrence est saine, ce qui nous tire vers le haut. J’ai très souvent les patrons de Century 21 ou d’Era au téléphone… , nuance Stéphane Plaza. Je crois que nous avons œuvré à revaloriser la profession d’agent immobilier… Et dans mes émissions, comme Chasseurs d’Appart, j’ai à cœur de ne montrer à l’écran aucun agent qui viendrait de mon réseau. »

Un plan média cousu main

Dans les agences Plaza, qui emploient près de 1500 personnes – dont un tiers des agents en reconversion professionnelle – on revendique « la fraîcheur, l’empathie, la bienveillance, l’anticonformisme », égrène Matthieu Verge. Anticonformistes, comme les formations aux franchisés : « Ils montent sur les planches pendant trois jours dans deux décors, celui d’une agence et celui d’un appartement, et se mettent alternativement dans la peau d’un agent ou d’un client », explique le directeur marketing, qui a passé quinze ans chez Warner Bros et entend « lier le digital à l’immobilier » : « Le média online est crucial, car l’enjeu pour les agences est de se constituer du stock, alors que 90 % des premières recherches de biens se font sur le web… » souligne Matthieu Verge.
La campagne connaîtra, de fait, un relais sur les réseaux sociaux. Avec un plan média cousu main et tout trouvé, sur les chaînes du groupe M6 (M6, Téva, W9, 6Ter, Paris Première…) ainsi qu’un relais radio sur RTL et RTL2. Le réseau ambitionne, d’ici à 2020, de passer à 500 enseignes, avec 100 ouvertures par an.

Animateur-artiste

Et le moins que l’on puisse dire, c’est que Stéphane Plaza n’hésitera pas à mouiller le costard. « J’ai décidé de stopper mes activités théâtrales juqu’en 2019, afin de me consacrer à l’immobilier », annonce l’animateur-acteur, qui vient de tourner dans un long-métrage, J’ai perdu Albert, avec Josiane Balasko et planche sur un nouveau concept d’émission pour M6, toujours autour de l’immobilier. « Je tiens à rester disponible pour le réseau. Déléguer c’est bien, savoir ce que l’on délègue, c’est mieux ». L’animateur dédicace de bonne grâce sa bande-dessinée Suivez-moi, c’est par là !, qui « va faire l’objet d’un tome 2 », se félicite-t-il.
Tout comme il se félicite que Stéphane Plaza Immobilier ait été désigné « numéro un des marques bienveillantes 2017 [Indice de bienveillance Change/BVA], réseau immobilier préféré des Français [sondage Toluna sur les « Marques préférées des Français », publié dans Challenges en 2017]. Par ailleurs, nous avons reçu le Grand Prix de la franchise et du partenariat, lors de la 30e cérémonie des trophées de l’IREF [Institut de Recherche et de Formation de la Franchise]. » Tout acteur et homme de télévision qu’il soit, Stéphane Plaza semble rien de moins que sincère lorsqu’il évoque sa première passion. « J’ai commencé à 18 ans, j’en ai aujourd’hui 47. J’ai toujours dit que je pourrais tout arrêter, sauf l’immobilier. Je le pense toujours. » Pas prêt à raccrocher les clés...

 

Chiffres-clés

51% : parts dans Stéphane Plaza Immobilier réparties entre les trois cofondateurs Stéphane Plaza, Bernard de Crémiers et Patrick-Michel Khider. M6 détient 49 % des parts.

300 : nombre de contrats signés par des franchises, pour 240 agences en activité

1500 : nombre de personnes employées par la réseau

500 : nombre d'enseignes visées d'ici à 2020

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