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La Fondation des femmes en action avec TBWA

09/03/2018 - par Alexis LE MEUR

La Fondation des Femmes et l’agence TBWA Corporate s’associent dans la réalisation d’une opération visant à récolter des dons contre les inégalités hommes femmes. Avec un film, un relais dans un grand quotidien ainsi qu’une présence lors de la cérémonie des Césars, ce qui ne devait être qu’une opération s’est transformé en véritable mouvement.

Deux ans déjà que la Fondation des Femmes (FDF) se mobilise contre les inégalités hommes-femmes. L’association a dû commencer par se faire connaître. 

« Lorsque j’ai monté la structure, je savais que je devais travailler avec une agence de communication. Mais avec nos moyens limités, il est très difficile de lier un partenariat », rappelle Anne-Cécile Mailfert, présidente de la FDF. Une rencontre va tout changer : celle des Anne-Cécile. « Cette collaboration s’est faite grâce à la connexion avec Anne-Cécile Thomann [directrice générale de TBWA Corporate]. J’ai tout de suite apprécié sa manière de travailler. Nous sommes toutes deux guidées par le même idéal féministe », raconte-t-elle. L’association s’est fait accompagner par l’agence, en amont de son lancement officiel, le 3 mars 2016. Une « chance » pour Anne-Cécile Mailfert, qui reconnaît que « convaincre une grosse agence est très gratifiant ».

Timing favorable

« Étant donné le climat actuel, dans l’ère après-Weinstein, nous nous devions de faire quelque chose », précise Anne-Cécile Thomann. Tribunes et éditoriaux engagés fleurissent dans les médias. D’après Anne-Cécile Mailfert : « Lorsqu’on a vu que les Américaines avaient fait Time’s Up, nous nous sommes fixé comme objectif de reproduire ce genre d’opération en France. » Mais ces initiatives nécessitent une préparation rapide pour être synchrone avec le moment. « Il a fallu opérer très vite. Nous avons livré le film en moins de deux jours », se souvient Jean-Charles Davin, directeur de la création chez TBWA Corporate. 

Réalisé par Adesias, le spot de 30 secondes constitue une compression de phénomènes récents ou anciens, symptomatiques des comportements féminins. Jean-Charles Davin explique : « Cette vidéo virale raconte comment les femmes ont adapté leurs comportements depuis la nuit des temps jusqu’aux polémiques récentes. » Sur fond de tambour japonais, dans une ambiance étouffante, il décrit ce que les femmes ont subi, dénoncé jusqu’à devoir passer à l’action aujourd’hui, révélant le mot d’ordre « #MaintenantOnAgit ».

Rubans blancs

« C’est une véritable campagne multicanal avec une vidéo virale, la une d’un grand quotidien, et la cérémonie des Césars », décrit Anne-Cécile Thomann. Pour soutenir l’opération, Libération offre sa une du 28 février. Anne-Cécile Mailfert se souvient : « Nous étions en relation avec Libération depuis quelque temps et ils nous avaient proposé une tribune. Par la suite, les personnalités nous ont aidés à la propulser en une. Ce sont aussi elles qui ont été voir l’académie. » Lors de la cérémonie, quelque 2 000 rubans blancs ont été distribués. Un dress code rappelant l’initiative des actrices vêtues de noir lors des Golden Globes. 

Les dons récoltés seront reversés à quatre associations choisies par la FDF. Anne-Cécile Thomann avance l’objectif d’« un million d’euros de dons ». Les associations retenues sont en lien avec le suivi judiciaire décrit par la présidente de la FDF comme « le dernier kilomètre de la procédure ». L’opération pro bono est revendiquée par la directrice générale de l’agence : « Nous sommes investis dans des causes d’intérêt général, cela fait partie de l’ADN de TBWA groupe. » Dernièrement, TBWA Corporate a lancé un « Appel à Convictions » pour aider une association, comme elle l’avait fait avec l’application HandsAway, le mois dernier, via TBWA Paris (Stratégies n°1938 du 8 février 2018). Alors maintenant agissons !

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