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Phygital

Non, la distribution n'est pas près de se passer des vendeurs

07/03/2018 - par Cécilia Di Quinzio, avec AFP

Si internet a bouleversé leur secteur, les acteurs de la distribution ont compris qu'ils ne pourraient pas se passer totalement des vendeurs ni des points de vente, la recette d'un succès résidant dans un subtil cocktail de physique et de numérique.

Avec l'explosion du commerce en ligne (81 milliards d'euros dépensés par les Français en 2017, +9% en un an), se contenter de ses seuls magasins physiques pour un commerçant constitue désormais une gageure.

D'autant plus, selon Luc Molinier, directeur associé distribution au sein du cabinet Oresys, qu'aujourd'hui, «le client pense avant tout en terme de produit et non en terme de canal» par lequel il achète ledit produit. Or, «être commerçant, c'est avant tout proposer au client un produit qui lui convient, exaucer son désir», quelle que soit la façon dont il décide de l'acheter, rappelle-t-il à l'AFP.

Une donnée que le patron de Fnac Darty, Enrique Martinez, assure avoir bien intégrée: notre avenir «va se jouer sur les deux tableaux, en magasin et sur internet», confiait-il récemment lors d'un entretien avec l'AFP.

«Internet fait partie de notre quotidien, ça facilite la vie, mais l'expérience qu'on a en magasin, comme être rassuré par un vendeur qui connaît son produit avant de faire un achat, c'est quelque chose que l'on peut proposer et que d'autres ne peuvent pas», ajoutait-il.

«Les grands acteurs du commerce de demain seront "phygitaux"»

Récupérer en magasin une commande en ligne, réserver un produit en ligne, commander en magasin, via une tablette, un produit manquant, recourir aux données pour mieux cibler le consommateur, développer le paiement mobile, dématérialiser les caisses... autant de nouveautés et de facilités dans la façon d'acheter qui sont presque devenues banales ces dernières années.

Mais, attention, explique Luc Molinier à l'AFP, la généralisation de l'acte d'achat «en solo», c'est-à-dire derrière son écran, sans autre aide que celle d'un moteur de recherche, ne doit pas pour autant faire oublier l'importance du vendeur dans le commerce.

«Non, le vendeur n'est pas mort», renchérit Yannick Franc, directeur stratégie «retail et commerce» au sein du cabinet Equancy, rencontré lors d'une table ronde sur les nouvelles façons d'acheter et de vendre. «Aujourd'hui, les entreprises, après avoir beaucoup investi dans les nouvelles technologies, ont compris qu'il fallait réinvestir dans l'humain, et donc la formation», assure-t-il.

Dans le contexte d'une fusion entre le «physique» et le «digital», résumée dans le secteur par le néologisme «phygital», l'Alliance du Commerce, qui regroupe les grands magasins et enseignes de mode ne s'y est pas trompée, et va lancer début avril des cours en ligne à destination des vendeurs pour qu'ils se forment au numérique.

«Les grands acteurs du commerce de demain seront 'phygitaux' mais le secteur restera toujours centré sur le magasin physique, car le commerce, c'est pousser le produit vers le client, et non pas tirer le client vers le produit», estime Luc Molinier.

Alliance entre grands acteurs du e-commerce et distributeurs 

D'autant plus que les clients viennent chercher une expérience en magasin, partager une émotion, rejoindre une communauté: «aujourd'hui, c'est le contexte, plus que l'individu qui génère l'acte d'achat», analyse le sociologue Stéphane Hugon, fondateur de l'institut Eranos. Regardez le selfie, explique-t-il: «le moment narcissique est derrière nous, c'est nul s'il n'est pas partagé!»

Au-delà du «phygital», se pose en fait la question du point de vente. D'où les multiplications d'alliances entre grands acteurs du commerce en ligne et distributeurs traditionnels afin de bénéficier de magasins «en dur»: Alibaba-Auchan, Amazon-Whole Foods... Sans compter en France, les partenariats récents Spartoo-André ou Monoprix-Sarenza.

Actifs majeurs des distributeurs, les magasins maillent certes le territoire, permettant de toucher potentiellement plus de clients, mais ils constituent aussi des gouffres financiers.

D'où la tendance à une réduction de ces surfaces et l'essor de réseaux de proximité, possible grâce aux progrès de la logistique permettant une baisse des prix: «l'histoire est en train de s'écrire, on va vers une voie différente, celle du commerce multiple, qui est la bonne», analyse Luc Molinier. Il faut désormais «marcher sur deux jambes», assure-t-il, une physique, une numérique: «un commerçant qui répartit ses forces selon la demande du client assure sa pérennité».

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