Objectifs
Attirer les « sérievores ». Régulièrement, la chaine franco-allemande Arte lance une série originale qu’elle produit en grande partie. Fin 2017, c’est au tour de Transferts. « C’est un pitch très efficace, raconte Clément Chenin, responsable de compte senior pour l’agence Dare.Win. L’histoire se déroule dans un monde où il est techniquement possible, mais interdit par la loi, de transférer un esprit dans le corps d’une autre être humain. » Une série d’anticipation, qui mêle science-fiction et réflexion sociale. Mais Arte ne clignote pas encore beaucoup sur ce genre de production. Elle doit attirer un public de cinéphiles et « sérievores », surtout les 25-35 ans, qui aiment la science-fiction et les séries d’anticipation. Elle mandate alors l’agence Dare.Win avec qui elle a l’habitude de travailler, pour réaliser une campagne de notoriété.
Moyens
Des SMS mystérieux. Le problème est simple. « Le public ne connaissait pas la série, ni le pitch, assez complexe. Arte souhaitait une activation marquante et innovante », détaille Clément Chenin. L'agence propose alors une idée de chatbot expérientiel. Une opération toujours délicate, mais avec la dose de technologie qui sied à un tel univers. Mais quelle nouveauté apporter ? « Nous avons mis en place un scénario multiprofil. C’est-à-dire que le public va être amené à discuter avec plusieurs personnages. Il incarne Sylvain Bernard, le héros de la série, qui vient de se faire “transférer” dans un nouveau corps. Et il doit mener l’enquête pour comprendre qui il est », raconte le responsable. L’utilisateur discute alors avec le docteur, sa propre compagne ou son patron. Dans les échanges, des extraits vidéos permettent de mieux rentrer dans l’univers de la série. Dare.Win s’est associée avec Livebotter, une start-up incubée au sein même de l’agence, et a travaillé avec Claude Scasso, le scénariste de la série, pour être sûr que les dialogues sont crédibles. Mais un chatbot ne fait pas tout. Pour susciter la curiosité médiatique, Dare.Win a poussé le bouchon jusqu’à prendre par surprise les influenceurs. « Nous leur avons envoyé des SMS mystérieux : “Salut Sylvain, rappelle-moi vite !”. Beaucoup répondaient en disant que la personne s’était trompée de numéro », raconte Clément Chenin. Dans la même journée, ils reçoivent sur leur lieu de travail une reproduction exacte de carte d’identité du personnage (sauf une légère mention légale de falsification) qui leur demandait s’ils étaient prêt à changer d’identité. Elle les menait alors vers l'opération en ligne.
Résultats
540 000 messages échangés. Le ton utilisé pour la campagne avec les influenceurs a permis de donner de la visibilité à toute l’opération. « Quand ils se sont aperçus qu’ils avaient tous reçu le même SMS ils ont compris que c’était une opération », argue-t-il. Pour ce qui est du bot scénarisé, on compte 4 000 utilisateurs uniques avec plus de 540 000 messages échangés, et 30 % des utilisateurs sont allés au bout. Plus de la moitié ont interagi avec quatre profils. « Pour un bot expérientiel, et non serviciel, ce sont de très bons résultats », commente Clément Chénin. Côté audience, le premier épisode est rentré dans le top 20 des vidéos du site arte.tv. Le contrat de notoriété a donc été rempli. Les audiences TV, elles, étaient moins dans la cible de l’opération.