Speedy s'offre plus qu’un court-métrage

Les espoirs sont à la hauteur de l’attente suscitée. En misant sur une nouvelle campagne articulée autour d’un court-métrage de 3 minutes et 30 secondes, diffusé une unique fois en télévision samedi soir sur TF1, Speedy entend marquer les esprits. Et frapper un grand coup avec un format qui n'est pas sans rappeler le succès fulgurant de campagnes récentes comme « L’Amour, L’Amour » (Intermarché-Romance) ou « Lait drôle la vie » (Monoprix-Rosapark). À la différence qu’il ne s’agit pas ici de grande distribution mais d’entretien et de réparation automobile. Un domaine loin d’être réputé pour son excellence créative. « L’objectif est de casser la rhétorique publicitaire du secteur en s’appuyant sur la relation de confiance qui, contrairement aux idées reçues, existe entre le garagiste et son client », explique d’emblée Nicolas Gandrillon, président et associé fondateur de l’agence indépendante Les Gros Mots, qui accompagne Speedy dans sa communication depuis 2010. « La genèse du projet est liée aux 40 ans de Speedy et se veut aussi le reflet de ce qui se passe dans les centres tous les jours. D’autre part, la promotion n’a jamais été l’axe principal de communication même s’il nous arrive d’y faire appel. Car on n’a jamais eu vocation à être les moins chers et on ne sera jamais des discounters », contextualise Romain Vancappel, directeur marketing et communication du réseau, né en 1978 et comptant aujourd’hui plus de 500 centres en France.

Olivier Marchal, réalisateur de luxe

« Nous nous sommes également rendu compte que les habitudes de consommation et le marché publicitaire ont changé. Il y a donc la volonté de repenser notre stratégie de communication en se réorientant notamment sur le digital. C’est un spot événementiel en forme de trublion dans le secteur de l’entretien auto », complète-t-il. Dans cette entreprise, Speedy s’est attaché les services d’Olivier Marchal, acteur et réalisateur - entre autres - du (très) remarqué 36 quai des Orfèvres. Un patronyme ronflant dont la prestation en prime-time constituera à elle seule un petit événement. Après deux rendez-vous manqués avec la publicité, c’est en effet la première fois que le créateur des séries Flics et Braquo franchit le pas. « Le projet s’est fait très vite », rappelle en préambule l'ex-flic, séduit par « le script, ses valeurs » et les moyens cinématographiques mis à sa disposition. « J’ai pu réaliser le tournage avec mon équipe, à commencer par le chef opérateur Antony Diaz, dans des conditions permettant de conserver les codes esthétiques de mes films, avec une qualité de lumière remarquable et une ambiance à la Drive, la violence en moins », sourit-il, avant de rendre hommage aux acteurs - parmi lesquels on retrouve Albert Goldberg, Geoffroy Thiebaut ou encore Catherine Zavlav. Le tournage, qui a mobilisé une quarantaine de personnes, s’est effectué sur six jours, « trois de préparation et trois de tournage effectif », l’idée étant de « donner une image familiale de la vie du garage à travers cette histoire sentimentale qui tient aussi de la comédie », rembobine le réalisateur, qui n’en dira pas plus. Aller plus loin serait spoiler… À la clé, « plus de 10 minutes de film en tout », qui serviront notamment à nourrir le volet web de la campagne, avec une version longue annoncée de plus de sept minutes.

Réseaux sociaux, la mise en orbite

« Il n’y aura pas de slogan ni de signature. L’objectif est que ça ne ressemble pas à de la publicité - ou tout du moins à rien de ce qui s’est fait jusque-là dans ce secteur », détaille Nicolas Gandrillon, qui « compte sur la viralité naturelle de l’opération pour faire le buzz ». Une opération en réalité travaillée dans le moindre détail et dont le spot TV constituera l’étincelle décisive. Le lancement, « juste avant le carrefour d’audience que représente The Voice », sera ainsi précédé par une phase de teasing de 48 heures au sein de l’écosystème TF1. « À film événementiel, il faut une diffusion événementielle. C’est pourquoi, au-delà de la visibilité que va offrir le lancement en télévision, le spot sera largement diffusé sur le web », précise Romain Vancappel, évoquant « un plan digital, notamment sur les réseaux sociaux, qui servira de rampe de lancement avant une utilisation et un ciblage affinés en fonction des requêtes » des internautes. Car ce volet web doit aussi servir à mettre Speedy en orbite sur les réseaux sociaux. Correctement positionné sur Facebook, le réseau peine sur Twitter et YouTube. Et fait face à la même équation que ses concurrents : comment se constituer une communauté plus en rapport avec son immense potentiel ? C’est aussi l’un des enjeux de cette campagne. « Le but est de renforcer la position de Speedy sur le marché, de développer la fierté des collaborateurs en interne tout en consolidant le capital sympathie à l’égard du réseau », reconnaît Nicolas Gandrillon, rejoint par le directeur marketing et communication de l’enseigne, qui souligne la « communication autour du service client déployée ces dernières années », après le règne du « Va donc chez Speedy ». Un ton nouveau incarné par exemple par le spot « Le café », où Speedy, réélu service client de l’année, prend le parti de l’humour au profit de ses salariés. « Il ne s'agit pas d’un simple caprice créatif mais de l’aboutissement d’une stratégie consistant à mettre en valeur la relation entre les clients et les personnes qui composent le réseau », conclut Nicolas Gandrillon. Verdict ce week-end.