Objectifs :
Uniformisation. Élaborée pour la première fois en 1957, la recette gagnante du fromage Boursin ne se trouve pas seulement dans le choix de ses ingrédients. Pour une marque aussi ancienne sur le marché français, il était nécessaire de se renouveler et surtout de s’exporter. La France étant championne dans l’exportation de fromage - environ 640 000 tonnes par an - le groupe Bel a suivi le mouvement et a introduit son produit dans 35 pays au fur et à mesure de son développement. Avant de s’imposer dans les linéaires de supermarchés, le groupe Bel a réfléchi à une stratégie de globalisation. Pour cela, ils ont fait appel à l’agence de design Team Créatif, accompagnée par l’agence de publicité Young et Rubicam. « Quand nous avons commencé à travailler avec Boursin, le positionnement, l’expression publicitaire et les signes de marques différaient selon les pays. Notre principal objectif résidait donc dans l’harmonisation de ces éléments graphiques », relate Benoît de Lavarène, directeur général de Team Créatif.
Moyens :
Le produit et son contenant, les nouveaux héros. « On a décidé de réenchanter la corolle en aluminium qui vient emballer le produit, à la fois fonctionnelle et technique, pour en faire un signe iconique de la marque Boursin », note Benoît de Lavarène. Habituellement effacé, ici le packaging devient l’étendard de la marque. Cela se traduit par une intégration très discrète de la corolle sur le packaging, une simplification du logo et une typographie retravaillée. « Finalement il n’y a pas eu de changement radical. Nous avons une clientèle assez conservatrice et dès lors que l’on pousse un peu trop le curseur du changement, nous prenions un risque business », avoue le directeur général de Team Créatif. C’est au travers de l’identité graphique que l’agence s’est permis plus d’audace, en recréant un système propre à la marque Boursin. Cette fois-ci avec des couleurs pop pour booster le blanc (violet pour la saveur figue et trois noix, orangé pour celle aux noisettes et trois noix) et des visuels avec des mises en scène d'ingrédients sublimés sans même la présence du fromage. Faisant le pari que les consommateurs reconnaissent la patte Boursin... « Ce système permettra aux clients de comprendre immédiatement l’univers Boursin et d’identifier en un seul clin d’œil la marque au travers des différents pays », explique le directeur de Team Créatif. Un projet qui a été lancé dès l’année 2015 et qui est encore en cours d’insertion.
Résultats :
Retours positifs. Devenu un incontournable sur la table des Français, Boursin semble également conquérir les papilles de nos voisins. Mise en place dans huit pays parmi lesquels figurent le Japon, l’Angleterre, le Canada et les USA, cette globalisation des signes de marque semble bien partie. « On a eu des résultats au moment du lancement mais pas depuis. Pour l’exercice 2015-2016 l’évolution du core business a atteint +7%, ce qui est très bon pour une phase de lancement », se réjouit Benoit de Lavarene. Concernant les résultats des ventes à l’international, nous n’aurons pas plus d’informations. En revanche, du côté des clients et des groupes consommateurs, les retours sont dans l’ensemble positifs. « Je pense que cette évolution était attendue, elle permet finalement au groupe Bel de remettre au-devant de la scène son produit emblématique », résume Benoît de Lavarene. Finalement cette opération a donné ce qui manquait à la marque, un regain de confiance pour aller plus loin dans l’innovation. Malgré son âge avancé, la marque montre sa vitalité et donnera lieu dans quelques mois à de nouvelles innovations.