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Architecture commerciale

Retailisation : quand la marque prend corps

10/04/2018 - par Delphine Le Goff

Sézane, le Slip Français, Moleskine, Barilla, Illy, Montblanc, K-Way. Qu’il s’agisse d’un pop-up store, d’un flagship, d'un café ou d'un restaurant, de plus en plus de marques créent leur propre réseau de distribution. Mais la "retailisation" d'une marque ne s'envisage pas à la légère...

« C’est un carnet à couverture noire que j’ai toujours sur moi et dans lequel j’écris chaque jour mes doutes, mes étonnements et mes colères. J’ai une relation passionnelle avec ce carnet de Moleskine. » L’ouvrage s’appelle Moleskine, on le doit à Luis Sepulveda. Comme l’auteur chilien, nombreux sont ceux qui ont griffonné des pleins et des déliés sur le carnet à couverture noire : Vincent Van Gogh, Henri Matisse, Pablo Picasso, Ernest Hemingway, Louis-Ferdinand Céline, Stéphane Mallarmé, Victor Hugo, Guillaume Apollinaire…

Relais de croissance

Les aspirants plumitifs et les amateurs de crobards peuvent désormais noircir les pages blanches de leur calepin au sein même des Moleskine Cafés. Le premier prenait la forme d’un test à l’aéroport de Genève, avant une ouverture à Milan (ville d’origine de Moleskine) puis à Pékin et à Hambourg. On s’attendait à un feu de bois, des rangées de livres et de profonds fauteuils en cuir. Le design des Moleskine Cafés « est plutôt conçu autour de grande baies vitrées, dans les tons blancs, avec l’idée de faire rentrer la lumière, dans une tonalité tout sauf nostalgique, décrit Vincent Doye, executive director d’Interbrand, qui a conçu les cafés. L’idée est d’encourager la créativité, valeur centrale de Moleskine. »
Mais si la marque mythique entre en ses murs, ce n’est pas seulement pour l’amour de l’art. « Moleskine a construit sa réputation sur les carnets en papier. Ce n’est pas faire injure à la marque que de dire que le papier n’est pas forcément synonyme d’avenir… souligne Vincent Doye. L’idée était de faire vivre la marque au-delà de son produit fondateur, et de trouver des relais de croissance. »
Briser ses chaînes et créer son propre réseau de distribution, qu’il s’agisse d’un pop-up store à la Sézane, d’un flagship à la K-Way, ou d’un établissement en CHR (cafés-hôtels-restaurants), comme Moleskine, Barilla et ses restaurants, ou Illy et ses cafétérias… La problématique est dans l’air du temps, constate Jean-Pierre Lefebvre, directeur associé du pôle architecture et retail de Lonsdale, qui a notamment pensé le flagship de MontBlanc. « Dans les briefs que nous recevons, nous nous rendons compte que de plus en plus de marques qui ne disposaient pas de leur réseau se posent la question d’en créér. Avec en creux, le désir de trouver un lien direct avec le client. »

Marques maltraitées 

Le passage « de la 2D à la 3D », comme aime à la qualifier Jean-Pierre Lefebvre, n’est pas réservée aux marques de niche. L’Oréal, avec ses maquillages Nyx Professional, a pignon sur rue. « Certaines marques de grande conso se sentent frustrées par une seule présence en grande distribution, où elles peuvent se sentir maltraitées, résume Jean-Pierre Lefebvre. Leurs produits sont présentés parmi ceux de dix autres marques, avec, hormis les facings, aucun moyen de communication. »
Rien à voir, comme le rappelle Philippe de Mareilhac, CEO de Market Value, avec « la surface de communication qu’offre un magasin : les vitrines, les cabines, les écrans, les vendeurs, qui vont faire passer des messages, permettent de raconter beaucoup de choses sur la marque... »
Et le moins que l’on puisse dire, c’est que les sept magasins Le Slip Français, conçus par Market Value, ont la langue bien pendue. « Cette marque web a décidé de basculer vers le retail en 2014 pour montrer la richesse de son offre (homme et femme, lingerie et prêt-à-porter). Nous avons soigné la signature relationnelle de cette marque joyeuse et ludique, avec des boutiques bleu, blanc rouge, ou encore un grand mur, la Fabricaslip, grande carte de France qui montre où sont fabriqués les produits. » Les enseignes cultivent aussi un certain humour gaulois, avec des jeux de mots selon l’emplacement des boutiques. « Le slip de mon Aix », « Le Capitole du Slip » (Toulouse), « Le Temple du slip » (dans le Marais)… Au-delà de la plaisanterie, pour le Slip Français, le passage en boutiques a « été un vrai accélérateur de visibilité, avec des remontées clients extrêmement intéressantes pour la marque, qui réalise 80 % de son CA sur le web. »

Petit jeu

Toujours gagnante, la traduction en 3D d’une marque en 2D ? Pas si facile, prévient Jean-Paul Lefebvre. « La retailisation ouvre des champs créatifs exceptionnels, en terme de marketing expérientiel, de polysensorialité… Mais elle impose de se poser des questions auxquelles les marques sont peu habituées, de raconter une nouvelle histoire. » À ses clients désireux de se lancer dans l’aventure, le directeur associé du pôle architecture et retail de Lonsdale propose un petit jeu. « Je leur donne toujours ce test : imaginez qu’Aéroports de Paris vous donne 5 m2 dans un endroit très passant. Comment exprimez-vous votre marque dans ce petit espace ? Joue-t-on la carte de la personnalisation ? Fait-on découvrir la manière dont les produits sont conçus ? Donne-t-on des recettes pour jouer avec ses produits ? »
Philippe de Mareilhac décompose, quant à lui, la démarche de retailisation en trois étapes. « Définir les codes visuels, logotypes, typographies, car le design, c’est le langage des signes. Raconter une histoire, afin de renforcer sa signature relationnelle. Puis réfléchir et travailler sur la mise en scène de son offre, du merchandising ». Autre impondérable, selon Jean-Pierre Lefebvre, « se positionner d’emblée comme une marque qui va investir le retail de manière pérenne et développer dès le départ une vraie stratégie de distribution : dès le départ, par exemple, il faudra avoir staffé ses boutiques, réfléchi à la livraison des produits qui peut être compliquée à Paris… C’est un métier. » Un métier qui compte toujours plus d’aspirantes chez les marques. À surveiller, selon Jean-Pierre Lefebvre, « le développement des magasins d’usine, qui commence à augmenter fortement, à l’instar des conserveries qui se bâtissent à côté des lieux de production, et qui remportent un grand succès, notamment l’été… »

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