Réseaux sociaux
En une semaine de campagne virale sur les réseaux sociaux, l’Établissement français du sang a réussi à mobiliser 635 ambassadeurs, à toucher les jeunes et à augmenter de 10 % les dons de sang.

Objectifs 

Sensibiliser les jeunes. Chaque année, l’Établissement français du sang (EFS) perd environ 170 000 personnes sur son fichier de donneurs, car elles atteignent la limite d’âge et ne sont plus éligibles. Pour endiguer ce phénomène, l’EFS veut rajeunir sa base de donneurs. Pour Philippe Moucherat, à la tête de la communication de l’établissement depuis août 2016, l’objectif était « de réenchanter le don de sang », avec une campagne d’image. Et pour toucher les jeunes, il fallait passer par les réseaux sociaux. « Nous voulons réinventer notre relation avec les donneurs. Le don de sang a une particularité : il fait consensus. Suite aux attentats, l’un des premiers gestes de soutien a été de donner son sang. Comme la durée de vie des plaquettes sanguines est de 5 jours et celle des globules rouges de 42 jours, notre but n’est pas de mobiliser un grand nombre de donneurs à un moment donné, mais de nous inscrire dans une relation de long terme avec eux », ajoute Philippe Moucherat.


Moyens

Mobiliser les marques et les médias. En invitant des marques et des médias à retirer les lettres A, B et O de leur logo durant la semaine de la journée mondiale du donneur de sang (du 12 au 18 juin 2017), l’Établissement français du sang s’est inspiré d’une campagne existante dans 22 autres pays. Mais l’initiative a été importée par Philippe Moucherat. « Nous avons voulu créer un élan populaire autour de l’opération, virale avant tout. La première étape a été de profiter de l’attention autour de la campagne présidentielle pour diffuser une campagne de teasing en ligne, en retirant les trois lettres des noms des candidats. Ce tremplin a permis d’engager la discussion avec des marques emblématiques pour leur donner le temps de s’emparer de l’opération », explique le directeur de la communication. Afin d’assurer un maximum de retombées, l’EFS a cherché à toucher des marques présentes en ligne. Plusieurs entreprises ont même proposé d’accueillir des dons de sang. « Nous avons beaucoup insisté sur l'aspect corporate du geste », souligne Philippe Moucherat.


Résultats

H ausse de 10 % des dons de sang. En une semaine, l’EFS a fédéré autour de l’opération Missing Type, 635 « ambassadeurs » dont 233 marques. Kiabi, Maaf, Starbucks, Uber, 36 médias nationaux ou régionaux, et 55 agences d’Havas à Publicis en passant par Repeat ou TBWA Corporate. « Nous avons été dépassés par l'événement, et surpris par l'engouement du public », assure Philippe Moucherat. Au total : un millier de retombées press, et durant la semaine, le nombre de visites sur le site internet de l’EFS a bondi de 488 %, à 32 600 visiteurs uniques (Google Analytics) versus la même période l’année précédente. Le taux de rebond a baissé de 34 % pour atteindre 40,1 % à peine, montrant qu’il s’agissait de visites intéressées. Le sujet trustait les « trending topics » sur Twitter. Mais plus important : le nombre de donneurs de sang a augmenté de 10 % (+6 596) en un an pour atteindre 65 847. Pour l’EFS, qui réédite cette opération en 2018, « Missing Type est un succès car elle a permis de remettre le don de sang au centre du débat public ».

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