« Si je demande à un trentenaire la voiture dont il rêve dans dix ans, il saura me répondre. J’aimerais qu’il en soit autant pour la cuisine. Et qu’il réponde une cuisine Mobalpa. » C’est en ces mots qu’Aurélie Demeure résume l’objectif du cuisiniste originaire de Haute-Savoie, dont elle dirige la communication. La marque, dont le nom est un mot-valise issu de « mobilier des Alpes », fête ses 70 ans cette année. Une longévité qui lui confère un statut de marque patrimoniale selon elle, d’autant que sa réputation de solidité ne s’est pas écornée avec le temps. Revers de la médaille : « Les cuisines Mobalpa n’ont pas quitté la maison de nos parents depuis 25 ans alors que l’on change en moyenne sa cuisine tous les 15 ans. Elles ont beau durer dans le temps, une fois installées, leur design n’évolue pas », concède Aurélie Demeure. L’image que le public a de Mobalpa serait donc en décalage avec ce qu’elle veut véhiculer : une marque tendance, proposant du sur-mesure et pour toutes les bourses. Pour moderniser sa perception, le fabricant a remis son budget publicitaire en jeu à la fin 2017. L’appel d’offres a été remporté par l’agence Jésus et Gabriel, alors que le budget était géré depuis 2011 par Fred & Farid Paris. Perçue à l’époque comme « masculine et industrielle », la marque mène une première campagne pour « réchauffer » son image avec la signature « Des espaces pour mieux vivre », faisant la part belle aux relations humaines et aux émotions. La priorité du cuisiniste est désormais de mener une « campagne de conquête » axée sur les produits. Les précédents films ont focalisé l’attention sur les personnes alors que les cuisines servaient de décor. « C’est toute la difficulté des campagnes sur les cuisines où le héros est censé être le décor mais lorsqu’on y intègre des acteurs, c’est eux que l’on regarde et pas la cuisine. Notre but est donc de faire du décor le héros », souligne Gabriel Gaultier, président de Jésus et Gabriel.
Cache-cache
Le tournage a eu lieu mi-avril à Lisbonne. La volonté, résume-t-il, « est de déringardiser la catégorie où la publicité peut être très caricaturale pour arriver à quelque chose de plus aspirationnel ». « Nous devons assurer nos arrières en touchant des consommateurs qui n’ont pas forcément un projet de cuisine à court terme, mais qui en auront un dans les cinq ou dix ans à venir. Donc même de manière passive, ils doivent avoir envie d’aller à la rencontre de Mobalpa », précise Aurélie Demeure. Le clip va se focaliser sur les matériaux, l’ergonomie et les coloris. Pour les mettre en valeur, Jésus et Gabriel a imaginé une partie de cache-cache. « C’est un film sans parole, axé sur le mouvement où l’on retrouve un jeune couple passant d’une pièce à l’autre dans un environnement design », décrit Gabriel Gaultier. L’ambition du film sera aussi de rappeler que Mobalpa ne propose pas que des cuisines à son catalogue, mais également des meubles de salle de bain ou des dressings. Mais ce n’est pas du tout une campagne de promotion. « Au-delà des meubles, il faut dézoomer pour cerner cette campagne. Ce que nous mettons en avant, c’est une ambiance complète. On ne fournit pas des meubles mais on décore une pièce », souligne la directrice de la communication. Ce film de marque répond à « l’enjeu colossal » de notoriété identifié par la société. En 2017, Mobalpa a gagné deux points en notoriété globale, pour atteindre un taux de 80%. Si le chiffre est bon, il n’est jamais suffisant compte-tenu du fait que lors de l’achat d’une cuisine, quatre enseignes sont visitées en moyenne. Et pour se distinguer, Mobalpa ne peut pas jouer la carte du prix. « Nous proposons du milieu de gamme mais en fait, nous sommes obligés de parler de haut de gamme, explique Aurélie Demeure. Selon une étude IPEA en 2016, 60% des clients estiment qu’une cuisine haut de gamme commence à 6 000 euros, or, notre panier moyen se situe à 12 000 euros. » La marge de manœuvre est à trouver auprès des 60% de propriétaires qui ne possèdent pas encore de cuisine équipée.
Web-to-store
Après avoir décortiqué le parcours d’achat de ses clients, Mobalpa a identifié une de ses forces : à partir du moment où le consommateur entre en contact avec la marque en visitant le site web ou une boutique, le taux de transformation « est très bon », selon Aurélie Demeure. Le site web est un bon levier d’acquisition puisqu’il génère en moyenne quatre rendez-vous par magasin par mois. Derrière, un sur trois se conclut par une vente. « Notre but est que le site apporte un treizième mois de chiffre d’affaires à terme », annonce la directrice de la communication. L’autre levier d’affaires, ce sont les agents immobiliers. Les deux marchés sont intimement liés. « Lorsque l’immobilier se porte bien, celui de l’agencement de l’habitat aussi », témoigne-t-elle. Si bien que des partenariats d’affiliation ont été conclus avec les agences. Alors que les deux périodes les plus actives en la matière sont mars, « qui correspond au renouveau pour beaucoup de propriétaires » et la rentrée de septembre, Mobalpa investit plutôt un « mois publicitaire moins important pour se distinguer », soit le mois de juin. « Cette période permet de poser sa cuisine durant l’été, et ainsi d’attaquer l’année scolaire avec une cuisine installée », argue Aurélie Demeure. Le nouveau film est donc attendu en juin. Il donnera le coup d’envoi de la nouvelle signature : « Unique comme vous. »