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Media Changers Awards 2018

Intermarché, l’émotion et la raison

22/05/2018 - par Sorlin CHANEL

En jouant tour à tour sur la sensibilité et le pragmatisme, Intermarché a convaincu la rédaction de Stratégies qui lui a décerné le prix de l'annonceur de l'année.

Intermarché persiste et signe. Après le succès de la campagne « L’Amour, l’amour » et la pluie de récompenses qui s’en est ensuivie, l’enseigne de grande distribution a continué d’affiner son positionnement et sa stratégie de communication avec son agence Romance ces 12 derniers mois. Une démarche lui ayant permis d’occuper le devant de la scène avec des opérations jouant tour à tour sur la corde de la sensibilité - à l’image des films « J’ai tant rêvé » et « Maman, la plus belle du monde » -  et celle du pragmatisme. Sans oublier des opérations astucieuses comme le « faux » bad buzz autour des légumes, volontairement confondus pour pointer l’incapacité des jeunes générations à identifier concombres et autres poireaux. « Nous nous appuyons sur "deux jambes" : une jambe émotionnelle pour renforcer la marque-enseigne en affirmant le combat du mieux manger, et une jambe rationnelle pour défendre l'image qualité-prix de l'enseigne », confirme Caroline Puechoultres, directrice marketing et stratégie d’Intermarché. Le tout « sans délaisser les médias historiques », assure Vincent Bronsard, adhérent marketing et stratégie.

Cercle vertueux

Avec près de 342 millions d’euros d’investissements média en 2017 (dont environ 50% en radio et 33% en TV d’après Kantar Media), Intermarché a augmenté de 45 % son effort publicitaire sur un an. Une hausse qui « démontre la volonté de nous donner les moyens de soutenir notre plan stratégique et de repositionnement de la marque », pointe Vincent Bronsard. « Ce n’est pas tant le nombre de GRP des plans média qui nous importe que l'impact et le rayonnement qu'ils suscitent. Cette croissance était néanmoins nécessaire pour permettre de pousser tous les curseurs de l’exposition, de la qualité et de l’attention, qui ont un coût », complète la directrice marketing et stratégie. Un choix payant pour l’enseigne et ses près de 1840 points de vente dans l’Hexagone puisque « J’ai tant rêvé » a par exemple cumulé plus de 80 millions de contacts en TV et cinéma et affiché presque 16 millions de vues sur le digital. « À chaque nouvelle prise de parole,  le buzz part plus fort », confirme Vincent Bronsard. « Nous sommes rentrés dans un cercle vertueux avec la construction d'un véritable territoire de communication lié à la fois à des éléments devenus identitaires (comme la musique) et une tactique média inédite (format long, mix média...) », conclut Caroline Puechoultres. Le cœur demande, la raison suit.

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