L'Institut de la qualité de l'expression a dévoilé les conclusions de son enquête sur l'écriture à l'ère du digital. Une première partie de l'enquête montre l'impact de la digitalisation sur les entreprises au niveau de la communication. Les interrogés montrent que le numérique a amené des bouleversements dans la communication externe. Ils mettent en évidence une utilisation accrue des réseaux sociaux. Ces sondés mettent tous en avant la création de pages sur les réseaux sociaux pour toucher une cible plus nombreuse. Un deuxième aspect est la digitalisation de l'expérience clients. Un responsable de l'e-commerce déclare ainsi : « La digitalisation de la communication est inévitable. Aux entreprises maintenant de développer une stratégie de fidélisation efficace sur ce canal en plaçant le client au centre de celle-ci ».
Outre la communication externe, la communication interne a elle été aussi profondément repensée. L'enquête montre que les entreprises avaient mis en place dès le début des années 2000 des intranet. Ces outils ont été fortement améliorés au fil des années. Afin de faciliter la communication interne, certaines entreprises déclarent pour l'étude avoir mis en place des réseaux d'ambassadeurs internes. Enfin, une compagnie d'assurances a même fait le choix d'une radio interne pour « relier tous les collaborateurs ».
Des textes plus nombreux mais plus courts
Dans un deuxième temps, les entreprises interrogées se sont exprimées sur les changements propres à l'écriture. Selon 32% des personnes sondées, la plus grosse transformation est le raccourcissement des textes. Suit le contenu des textes (25%) et leur parution (20%). Selon l'étude, les entreprises écrivent davantage sur leurs sites web, devant Twitter et Facebook. Toutefois, la massification des textes sur internet n'a pas signifié une disparition du papier. Bien au contraire, il représente le dernier élément de différenciation entre les entreprises.
Passé ce constat de transformation, les groupes interrogés ont pu définir des adjectifs pour décrire une écriture digitale de qualité. Parmi eux, on retrouve : courte, mesurée, juste, épurée, direct, concise, positive, illustrée, incarnée, percutante, authentique, engageante ou encore interactive.
Les difficultés de l'écriture digitale
Si chacune des entreprises s'est mise à l'écriture digitale, l'enquête montre aussi leurs difficultés. L'une des remarques qui est le plus revenu auprès de l'Institut de la qualité de l'expression est la complexité à faire des textes courts. Le raccourcissement de l'écriture est aussi considéré comme dangereux par certaines entreprises car elle entraîne un appauvrissement du langage. Autre problème mis en exergue, le jargon des dirigeants n'est pas adapté à ce type d'écriture.
Surtout, les entreprises déclarent manquer de cohérence dans leur écriture avec une absence de ligne éditoriale sur la rédaction du contenu. Cela se manifeste de deux façons. D'abord, la communication des différents business d'une même entreprise n'est pas assez coordonnée, ce qui peut affaiblir le message de marque. Ensuite, sur la question du ciblage, les sociétés mettent en avant dans l'enquête qu'elles peuvent toucher plus de monde grâce au digital mais que leur écriture n'est pas assez adaptée à chacune de leurs cibles. Elles comptent sur l'intelligence artificielle pour les aider dans leur quête d' « hypersonnalisation »... Mais n'oublions pas de rappeller que l'intelligence artificielle qui ne convainc pas tout le monde au sein des entreprises.