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Stratégie de marque

Europ Assistance France, le retour aux sources

18/05/2018 - par Sorlin CHANEL

Après avoir privilégié ces dernières années une approche BtoB, l’opérateur de services d’assistance aux personnes a choisi de faire appel à Fullsix pour se repositionner sur son créneau originel du BtoC.

C’est un véritable changement de paradigme pour Europ Assistance. L’opérateur international de services d’assistance aux personnes (santé, domicile, vie familiale, automobile, voyages et conciergerie), filiale de Generali, fait son come-back sur le marché du BtoC. Un marché délaissé ces dernières années au profit du BtoB, à l’image des garanties incluses dans les offres d’acteurs majeurs du tourisme. Mais ça, c’était avant. « En tant que pionniers de l’assistance aux personnes, nous disposons d’une légitimité, qu’appuie la considération que portent les Français à la marque », éclaire Yann-Aël Luc, chief marketing and digital officer BtoC en France. Élue il y a quelques jours « marque inspirant le plus confiance aux Français dans le secteur banque-assurance » (selon le baromètre Opinionway pour Eclosion), Europ Assistance entend capitaliser sur cette cote d’amour. Tout en accélérant sa communication auprès du grand public.

Mix média

Pour accompagner ce virage stratégique amorcé « depuis un an », Europ Assistance France a retenu Fullsix (groupe Havas) à l’issue d’une consultation menée en interne, lui confiant l’ensemble de sa stratégie de marque. Une mission incluant notamment les volets créa et média. « Le processus de sélection s’est achevé début 2018. Nous avons ''screené'' une dizaine d’agences en amont avant d’arrêter notre choix sur six d’entre elles », rembobine Yann-Aël Luc. À ce premier écrémage succède une deuxième phase composée - entre autres - de « sessions Q&A et d’entretiens physiques », qui accouche d’un dernier round opposant Vizeum (Dentsu Aegis Network) et Fullsix (Havas). « L’objectif était de sélectionner une agence avec des expertises fortes en digital et en média, afin de nous accompagner sur la totalité des canaux : affichage, radio, TV, online… Plus que le mix média, intéressant de part et d’autre, c’est le côté accompagnement humain qui a fait la différence », précise-il. Une analyse que partage Jean-Marc Huleux, président de Fullsix France. « Au-delà de l’offre intégrée et de la stratégie pour remettre en avant la nature même d’assistant de la marque, l’accompagnement quotidien dans cette transformation, presque en temps réel, explique sans doute ce choix », avance-t-il, citant à titre d’illustration « l’équipe d’une quinzaine de personnes » mobilisée ou « la capacité de l’agence à produire des contenus en interne ». Première étape de ce repositionnement d’envergure : une campagne on et offline dont le déploiement est annoncé en juin, à l’approche des congés estivaux.

Choix éclairé

Parallèlement, c’est un travail de longue haleine qui attend les deux parties pour séduire cette vaste cible et plus particulièrement les millennials, sur un marché porteur mais concurrentiel avec des poids lourds comme Axa ou Allianz. « Il s’agit de lutter contre les a priori et l’habitude qu’ont les consommateurs de penser être couverts par principe. C’est un choix qui doit être éclairé. Quelques dizaines d’euros peuvent en valoir plusieurs dizaines de milliers si ça va mal demain », développe le président de Fullsix France, qui prend également en charge le volet BtoC des réseaux sociaux (Facebook, Instragram, YouTube, Twitter), récemment renforcé. De quoi envisager une collaboration au long cours ? « Il s’agit d’un accompagnement à l’année, que nous espérons à long terme », assure Yann-Aël Luc.

Chiffres-clés

1,17 million. Le nombre d’interventions d’Europ Assistance en France en 2017 (8,8 millions réalisées dans le monde par le groupe en 2017).

35 millions. Le nombre de personnes couvertes par Europ Assistance France.

304,8 millions. Le chiffre d’affaires d’Europ Assistance en France en 2017 en euros.

684 000. Les investissements média d’Europ Assistance France en 2017 (+45,5 % sur un an) en euros selon Kantar Media, exclusivement en web (83,3 %) et en presse (16,7 %).

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