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Influence marketing

Sous les dupes des youtubeuses

01/06/2018 - par Cécilia Di Quinzio

Le « Dupe » est un format en vogue sur YouTube et les autres réseaux sociaux. Il consiste, pour les influenceurs, à faire découvrir à leurs fans l’équivalent d’un produit de luxe à prix abordable.

[Cet article est issu du n°1952 de Stratégies, daté du 31 mai 2018]

 

Un jour, alors qu’elle utilisait la palette Light Colors de la marque Adopt (15 euros), la youtubeuse Sandrea (1,2 million d’abonnés) remarque qu’elle ressemble étonnamment à la palette Naked 2 d'Urban Decay (45 euros)... Elle décide alors de «swatcher» (technique qui consiste à tester la teinte et la texture d’un produit sur la main ou l'avant-bras) tous les fards pour les comparer. « J’ai été scotchée en m'apercevant que j’avais découvert un véritable "dupe", une parfaite copie d’une des palettes les plus vendues dans le monde... trois fois moins chère », explique la jeune femme dans une vidéo consacrée à ce sujet.
Le format «Dupe» a le vent en poupe ces dernières années sur internet. Sur YouTube, tout particulièrement, mais également sur Instagram et les blogs. Ses origines sont à chercher du côté des Américains, souvent précurseurs en matière de nouveaux formats. Mais si l'on trouve des occurrences du terme dès 2012, ce n’est que depuis un ou deux ans que la tendance a pris corps. Étymologiquement, le terme vient du verbe anglais « to dupe », qui signifie duper, tromper, en français. « Ce type de vidéo, propre à la communauté beauté et make-up sur les réseaux sociaux, permet de faire bénéficier aux plus petites bourses des grandes tendances de consommation», analyse Morgane Pelletier, VP influencer marketing chez Upfluence.

Jeu de dupe

Très à la mode, le « Dupe » est intéressant pour l'influenceur qui le tourne : il demande un peu de recherche et démontre une certaine expertise. « Nous le conseillons aux créateurs qui souhaitent gonfler leur chaîne. C’est important de savoir respecter les codes des plateformes. On le voit : dès qu’on intègre un « Get Ready With Me » ou un « Crash Test » (voir encadré), on s’assure d'une vidéo qui va fonctionner », soutient Florence Dupont, directrice du département brand content chez Influence4you. « Il s’agit d’un format serviciel, précise Carine Fernandez, PDG de l'agence Point d’Orgue. Il donne accès à des bons plans et peut naturellement déclencher l’acte d’achat. »
Dès lors, il peut être intéressant pour un annonceur d’intégrer ce format à une stratégie d’influence marketing dans le but de gagner en visibilité. « Intégrer un “Dupe” à sa stratégie digitale est une très bonne idée. Il s’agit de se présenter, via les briefs envoyés aux influenceurs, en mentionnant la marque à laquelle on veut être comparé afin d’être relayé en ce sens », explique Morgane Pelletier. « Le “Dupe” augmente la désirabilité des produits en question. En outre, il ancre la marque dans une tendance et montre qu’elle est proche des codes des jeunes sur les réseaux sociaux », ajoute Aurora Davoli, international business developer chez Reech.
Cependant, les experts s’accordent à dire que bien peu de marques sont tentées de se prêter au jeu du « Dupe ». « Les marques n’aiment pas être comparées entre elles, rappelle Aurora Davoli. Et ce format induit par définition un aspect péjoratif de mise en concurrence. » En France, en effet, la publicité comparative a beau être légale depuis 1982, elle demeure très rare. En tout cas, clairement moins utilisée que dans de nombreux autres pays. En cause : un texte de loi très contraignant. À l’instar de l’article L121-8 du code de la consommation qui spécifie que pour être licite, une publicité comparative doit à la fois ne pas être trompeuse ou de nature à induire en erreur, porter sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif, comparer objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie, etc.

Format ambivalent

Il est évident qu’une campagne basée sur le concept de « Dupe » ne se prête pas à tous les annonceurs. « Au niveau de l’image de marque, c’est un format ambivalent. La clé de ce type d’exercice est l'honnêteté et l'authenticité », prévient Florence Dupont. « Il faut être très vigilant sur la contrefaçon, rebondit Carine Fernandez. Le produit en question doit rester une réinterprétation de la tendance, d’un best-seller, pour en proposer une alternative. » Dans les faits, les influenceuses finissent la plupart du temps par reconnaître la supériorité du produit de la marque iconique. En termes de pigmentation, de matière, d’odeur, de tenue ou même de fabrication dans le respect de certaines normes. Dans ce jeu de « Dupe », on finit toujours par distinguer l'original...

5 formats make-up à la mode sur YouTube

  • Le Chit Chat make-up : Le temps d’un maquillage complet, une youtubeuse se confie à sa communauté sur ses dernières actualités, sur ses états d’âme, évoque des sujets généraux qui lui sont chers ou opère une « mise au point » sur un comportement qu’elle déplore notamment au sein de la « youtube-sphère »
  • Le Crash Test : Ce format consiste à tester un produit assez inattendu dans ce domaine (masque magnétique à l’aimant, poudre illuminante sous forme de « slime », etc.) ou une gamme de produits low cost. Le youtubeur assure essayer la substance pour la première fois et souvent le résultat « tourne mal »
  • La repro de tuto : Dans ce type de vidéo, l'influenceuse suit du début à la fin un tutoriel beauté d’une autre influenceuse et reproduit à l’identique le maquillage proposé. Il peut s’agir d’une collaboration à l’amiable entre deux vidéastes ou, au contraire, d’une parodie.
  • GUWM (Get Unready With Me) : C’est tout simplement l’inverse du plus célèbre format beauté/lifestyle sur YouTube, le « Get Ready With Me ». Ici, le spectateur assiste au démaquillage d’une youtubeuse : quels produits utilisés, quelle routine de soins après une journée maquillée, comment prendre soin de sa peau ? etc.
  • Le Versus make-up : « Low cost vs luxe », « Lumineux vs mate », « USA vs French »... La youtubeuse sépare son visage en deux parties et élabore deux make-up différents sur chaque face. Ce format est l’occasion de réaliser une photo de miniature originale et attrayante, avec deux parties distinctes.

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