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Campagne

« Orange rapproche de l’essentiel mais ne promet pas la lune »

13/07/2018 - par Entretien : Amaury de Rochegonde

A l'occasion du lancement de sa nouvelle campagne institutionnelle, diffusée dimanche 15 juillet, Béatrice Mandine, directrice exécutive d'Orange, en charge de la communication et de la marque, nous explique sa stratégie.

Exclusif. Orange, par ailleurs sponsor de la Fédération française de foot, diffusera dès la finale de la Coupe du monde, dimanche 15 juillet, une nouvelle campagne institutionnelle en France, au Sénégal, au Luxembourg et en Jordanie. Suivront à partir du lendemain l’Espagne, la Pologne, la Belgique, la Moldavie, le Maroc, la Slovaquie, la Guinée-Bissau puis, fin août, la Tunisie et l’Egypte. Au total, la campagne vise les 29 pays où est présent Orange avec une approche media globale, sur tous les écrans – y compris au cinéma – dans la presse écrite et sur les supports numériques. Explications de Béatrice Mandine, directrice exécutive d’Orange en charge de la communication et de la marque.

Quel est l’esprit de cette nouvelle campagne mondiale ?
Béatrice Mandine. En complément de nos campagnes commerciales, on réalise une fois par an un film institutionnel sur différents territoires d’expression : Zizou en 2016 pour l’Euro, le cinéma l’an dernier… Cette année, nous avons voulu illustrer notre signature « vous rapprocher de l’essentiel » - révélée en mars 2015 – en donnant une preuve et en insistant sur une partie de la phrase : « on vous rapproche, le reste vous appartient ». Ou comme dit la signature en anglais : « Orange brings you closer, the rest is in your hands ». Ce côté humain, cette philosophie qui consiste à faire 90% du chemin mais de rester à sa place, est bien dans le corps social d’Orange. Notre propos, transposé dans la vie quotidienne, revient à dire : on vous rapproche de l’essentiel mais on ne vous promet pas la lune. C’est moins intrusif que chez certains rouleaux compresseurs…

Vous cherchez à vous démarquer des Gafa, des autres opérateurs télécoms ?
C’est vrai que l’aspect « human side » nous décale des Gafa, de ceux qui prétendent savoir tout faire et vont jusqu’au transhumanisme. Pour nous, la technologie ne vaut que si elle est un progrès pour l’humanité. On en fait la démonstration d’usage. On montre que l’on ne propose pas la solution la plus sophistiquée mais qu’on laisse à chacun la liberté de choisir. On a capturé ce qui est notre ADN. Quant aux autres opérateurs télécoms, ils sont surtout engagés sur un secteur particulièrement violent en France du fait de la guerre des prix. En Espagne, Telefonica vient de lancer 02, une marque « low cost » à… 58 euros par mois. Chez nous, c’est plutôt entre 0 et 2 euros. On a perdu la boule !

 

Quel est le dispositif média prévu pour cette campagne signée Publicis pour la création et Havas côté agence média ?
Après un tweet vendredi, et une révélation sur les sites d’Orange - et de Stratégies – le film sera montré dans sa version 90 secondes samedi 14 juillet pendant le concert en plein air de la Tour Eiffel. Dimanche, lors de la finale, le public verra à la mi-temps le spot de 60 secondes sur TF1. Mais le plan n’est pas construit autour du Mondial. Une campagne à 360 est prévue avec quatre semaines de TV, un accompagnement digital – sur Instagram notamment -du cinéma en France et de l’outdoor.

Quel a été votre brief sur le plan artistique ?
Je tenais à ce que ce soit un film très esthétique qui suivent des personnages dans différents environnements, et que les différents pays s’y retrouvent. Le réalisateur, Nico Perez Veiga, dont nous avions apprécié la collaboration pour notre film sur le cinéma l’an dernier, a déjà travaillé pour Nike, Google ou Peugeot. Il signe cette fois une réalisation qui a quelque chose d’homérique, car elle ressemble un peu à une épopée. Outre plusieurs formats (30,45,60 et 90 secondes), nous avons tourné trois versions de ce film, avec des castings différents suivant les pays concernés. En France et dans plusieurs pays européens, on y voit un couple mixte avec un blanc et une black. Dans des pays d’Europe de l’Est et en Afrique du Nord, c’est un couple non mixte avec un homme et une femme d’apparence blanche tandis qu’en Afrique subsaharienne, il s’agit d’un couple black. Cela correspond à l’acceptation qui est remonté des différents pays. Nous avons préféré jouer la sécurité.









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