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Événement

L’AACC imprime sa marque

11/07/2018 - par Sorlin CHANEL

Entre invités de marque et prises de parole de décideurs issus du monde de l’entreprise, l’événement organisé par l’AACC mardi 10 juillet au ministère de l’Économie et des Finances a fait salle comble. Et permis de réaffirmer le pouvoir économique des marques comme le rôle de l’organisation professionnelle face aux défis actuels.

À vos marques, prêts, partez! Ce n’est pas le départ d’un sprint mais le mot d’ordre du programme particulièrement dense qui attendait les 450 participants à cette demi-journée consacrée au pouvoir économique des marques. Avec le soutien de la filière communication et de l’UDA (Union des annonceurs), l’AACC (Association des agences-conseils en communication) organisait ce mardi 10 juillet au ministère de l’Économie et des Finances un événement consacré aux marques. Un actif précieux à plus d’un titre dont le modèle se retrouve notamment chahuté par «le digital et l’arrivée des interfaces vocales», comme l’expliquait en amont Laurent Habib, président de l’AACC.

Et c’est le ministre de l’Économie et des Finances himself qui s’est chargé de l’introduction. «Je suis particulièrement heureux de vous accueillir ici, d’accueillir la filière de la communication, parce que je la crois absolument essentielle à notre économie. (…) Ce n’est pas l’apanage des très grandes marques françaises et des très grandes entreprises françaises, (…) la communication doit être désormais le lien collectif de toute entreprise, grande ou petite», a souligné Bruno Le Maire, comparant le tryptique «entreprise-marque-produit» à la «Sainte Trinité de l’économie moderne». Avant de réaffirmer la nécessité de mettre en œuvre une «taxation des géants du numérique» pour garantir une compétition à armes égales. Une promesse -loin d’être neuve- qui n’est pas passée inaperçue, tout comme la pérennisation de la filière communication, annoncée par Mercedes Erra et qui devrait notamment passer par la mise en place prochaine d’un observatoire.

À l’occasion de cet événement dont Stratégies est partenaire, une quinzaine de dirigeants d’entreprises ont également témoigné du rôle de la marque dans la conduite de leur stratégie et de la valeur économique de la communication dans la construction de leur business-model. Morceaux choisis extraits des quatre tables rondes autour desquelles ce rendez-vous s’est articulé.

  • La marque moteur des transformations

Tous les chemins mènent à la marque. C’est en résumé le sujet central évoqué lors de cette première table ronde. Caroline Parot, présidente du directoire d’Europcar Mobility Group, en a profité pour rappeler que l’ajout récent du terme «mobilité» visait à mieux refléter la diversification des activités du groupe quand Marc Feuillée, directeur général du groupe Figaro, relevait que la déclinaison de la marque Le Figaro (immobilier, emplois, voyage…) représentait aujourd’hui «80% des revenus et 100% de la croissance». Thierry Cotillard, président d’Intermarché et Netto, a lui tenu à souligner l’importance de l’identité d’une marque comme Intermarché, récemment repositionnée autour du claim «producteurs et commerçants»: «Les attentes des consommateurs ne sont pas que sur les prix. Pour preuve, nous ne sommes pas les moins chers mais nous gagnons des parts de marché». Stéphane Pallez, présidente-directrice générale de la Française des Jeux (FDJ), a pour sa part abordé la privatisation à venir de cette «institution» dont le monopole permet d’avoir «un Français sur deux pour client». Tout en se réjouissant de la trajectoire, de la valorisation -à hauteur de «3 milliards d’euros»- et des évolutions menées en étroite collaboration avec ses utilisateurs, le directeur général du groupe Le Bon Coin Antoine Jouteau a tenu à prévenir: «S’il n’y a pas de plan Marshall pour protéger les acteurs numériques français et européens, aucun ne sera encore là dans cinq ans».

  • La marque au service de la conquête du monde

C’est Aliza Jabès, présidente et fondatrice du groupe Nuxe, qui a ouvert le bal, rappelant que «le réseau de distribution constitue l’écueil majeur pour une marque française qui cherche à s’internationaliser». Citant les cas des marchés chinois -sur lequel la marque de cosmétiques mise beaucoup- et américain -où Nuxe a dû faire machine arrière-, celle-ci a estimé que «la qualité des produits ou la reconnaissance de la marque ne suffisent plus». Thierry Blandinières, directeur général d’In Vivo Group, est également intervenu à cette occasion, révélant entre autres avoir «déposé la marque So France partout dans le monde, avec un premier concept store de 600 m2 ouvert récemment à Singapour». Enfin, Jean-Baptiste Santoul, directeur général de Ferrero en France, a souligné le «rapport passionnel des consommateurs à une marque comme Nutella», dont le bad buzz consécutif aux émeutes chez Intermarché constitue à ses yeux la démonstration de «la puissance de la marque» et des «responsabilités» qui lui incombent.

  • La marque au cœur du développement des start-up et ETI

Outre Méka Brunel, administratrice directrice générale de Gecina, et Alice Holzman, directrice générale de Ma French Bank (filiale de la Banque Postale) pour qui «l’expérience client constitue le barycentre des nouveaux établissements bancaires», Guillaume Gibault a témoigné de la puissance d’une jeune marque comme Le Slip Français (chiffre d’affaires prévisionnel de 20 millions d’euros en 2018), dont il est président. «Les start-up sont confrontés à un défi simple: se faire connaître sans disposer de beaucoup de moyens. Comment? Grâce au digital et aux réseaux sociaux notamment. Avec internet, la chaîne de valeur est totalement repensée. À titre d’exemple, 70% de notre chiffre d’affaires se fait en ligne sur notre site», a-t-il expliqué. Augustin Paluel-Marmont, cofondateur de Michel & Augustin, a pour sa part livré une vision plus atypique: «On ne parle jamais de marque mais d’aventure et de tribu. Nous nous appuyons en permanence sur notre communauté et si Danone est entré récemment au capital, c’est uniquement pour en faire une aventure mondiale

  • Marque France - La France qui attire

Du french bashing au french lobbying? C’est la question à laquelle se sont attelés à répondre Laurent Boillot, président-directeur général de Guerlain, et Grégoire Champetier, directeur général adjoint affaires commerciales et stratégie client de Disneyland Paris, qui s’est notamment félicité du «mariage heureux de deux marques extrêmement fortes», illustré par l’annonce faite par Disney fin février d’un plan de «2 milliards d’euros d’investissements». Catherine Guillouard, présidente-directrice générale du groupe RATP -par ailleurs pressentie pour prendre prochainement les rênes d’Air France-KLM- a tenu à rappeler «l’excellence française reconnue mondialement dans le secteur des transports». Augustin de Romanet, président-directeur général du groupe ADP (Aéroports de Paris), a quant à lui argué qu’il fallait «développer une image de marque forte pour se développer à l’international». Et de conclure: «Dans la mesure où nous sommes la porte d’entrée de la France, nous devons renvoyer le message comme quoi celle-ci est performante dans de nombreux métiers, que ce soit la sécurité, l’hospitalité ou encore le commerce». Un impératif qui commence dès les premiers pas des voyageurs dans les aéroports parisiens. Comme le disait Coco Chanel, «Vous n’aurez pas deux fois l’occasion de faire une première bonne impression».

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