Que représente la cible « enfants » parmi les consommateurs de Pilot ?
Julien Barabant. Pilot est une société japonaise fondée en 1918 qui s’est d’abord fait connaître par ses instruments d’écriture pour le bureau. En 2007, elle a lancé le premier roller thermosensible effaçable Frixion, qui a tout de suite été adopté par les scolaires. Celui-ci permet de remplacer le stylo plume et l’effaceur pour les élèves qui prennent beaucoup de notes, et les enseignants le recommandent dans les listes de fournitures. Grâce à cette innovation, nous sommes la première marque d’écriture en Europe et la deuxième derrière Bic en France, où nous avons pris 22,2 % de part de marché en valeur selon Gfk. On estime que, sur 15 millions de jeunes Français en âge de faire des études, 60 % ont moins de 13 ans, et nous réalisons 40 % de nos ventes en valeur à la rentrée, donc au minimum 25 % de nos consommateurs sont des enfants.
Comment communiquez-vous auprès d’eux ?
Notre challenge est de maintenir notre position de leader sur les rollers effaçables puisque nous détenons 80 % de ce marché. Cela passe d’abord par l’élargissement de la gamme, avec de nouvelles couleurs et tailles d’écriture, des gommes pour effacer de plus grandes surfaces, des feutres de coloriage également effaçables… Notre première source de visibilité est l’exposition en magasin, avec des présentoirs géants, des blisters didactiques. Notre média principal à la rentrée des classes est la télévision, particulièrement cette année où nous fêtons nos 100 ans et où nous avons signé un partenariat européen avec le chanteur Mika. L’artiste a créé 24 nouveaux décors avec sa sœur Yasmine. C’est une personnalité créative, bienveillante, positive, qui s’est beaucoup impliquée dans ce projet. Nous sommes naturellement présents autour de The Voice, une émission qui réalise 45% de part de voix sur les 4-14 ans. Nous investissons aussi sur Snapchat, avec des filtres, et sur YouTube, avec des collectifs de youtubeurs comme Rose Carpet et Golden Moustache de M6 ou Néo & Swan de Disney.
Quelles sont les retombées de ces partenariats ?
Nous mesurons les KPI [indicateurs clés de performance] en termes de vues et d’engagement plus qu’en termes de ventes. Une vidéo sur YouTube enregistre facilement 1 million de vues avec une valeur de recommandation et d’identification à des modèles, essentielle pour nous. Mais en cette année d’anniversaire, nous consacrons 80 % de notre budget média à la télévision.
