Le logo de Transdev est prêt à briller sur la carrosserie des trams, trains et cars de France et de Navarre. La marque de transport, détenue à 70 % par la Caisse des dépôts et consignations, pose un jalon dans l’affirmation de son identité avec un nouvau territoire gaphique réalisé par Lonsdale et une nouvelle signature ainsi que des films de marque signés Babel. Les deux agences succèdent à W (Havas Group), qui a perdu le budget en janvier. Depuis son apparition en 2013, deux ans après sa fusion avec Veolia Transport (30% du capital), la griffe Transdev est restée quasi-méconnue du grand public. Logique, pour une société avant tout B to B. L’opérateur est pourtant l’un des leaders mondiaux de son secteur avec 11 millions de passagers transportés chaque jour en 2017, et un effectif non négligeable de 83 000 salariés dans 20 pays. « Nous avons une vraie puissance de feu, mais paradoxalement, peu de visibilité », concède Pascale Giet, vice-présidente exécutive chargée de la communication de ce groupe qui pèse 6,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Face à cela, Transdev change de signature de marque : « The mobility company » en lieu et place de l’ancienne baseline « Inventons votre mobilité ». « Il faut y lire un engagement : celui d’opérer et d’intégrer les meilleures options de mobilité du quotidien, au service des collectivités et des personnes, dans un état d’esprit de partenariat ouvert et toujours résolument humain » explique Pascale Giet. Autre apport de l’agence : un film de marque présentant la mission de Transdev, à savoir proposer un système de transport multimodal le plus fluide possible et innovant. Le clip fait ainsi la part belle aux véhicules électriques et autonomes, même s’ils sont loin d’être au cœur de l’offre à ce jour.
500 appellations
Mais le pilier de cette refonte est sans doute l’articulation de la marque autour de Transdev. La priorité est « de lutter contre la fragmentation du groupe liée aux différentes acquisitions, ce qui a donné naissance à 500 appellations » pointe Pascale Giet. « À cette fragmentation s’ajoute le fait que, très souvent, Transdev a été amené à s’effacer derrière les marques locales développées pour ses clients-collectivités », ajoute le Français. Derrière les réseaux de transport Sémitag à Grenoble, TaM à Montpellier, Mars à Reims ou TCAR à Rouen, les usagers ne soupçonnent pas que Transdev est l’exploitant. Dans ces cas précis, cependant, il est peu probable que ces marques laissent leur place. « Les autorités organisatrices de transport [AOT] sont en train de monter en puissance, elles financent leurs infrastructures avec les impôts des contribuables donc elles continueront d’exister pour montrer leur action », affirme Cyril Faure, associé au cabinet Bartle. Il n’est pas impossible que ces AOT puissent tout de même mettre en avant Transdev « pour montrer aux usagers qu’il se passe des choses, que l’on a changé de contrat ». Comme en Allemagne avec le transport ferroviaire, un « endossement » peut être alors envisagé avec l’ajout de la mention « by Transdev ». Bref, par tous les moyens, la marque doit « émerger » avant sa prochaine échéance : l’ouverture à la concurrence du marché des trains régionaux (TER) en France à la fin 2019, puis les nationaux l’année suivante.t
Le lien entre la nouvelle identité de marque et le succès de Transdev aux appels d’offres à venir ne saute pas aux yeux. En effet, les véritables clients de l’opérateur sont les collectivités. « Pour être repéré par les acteurs publics, explique Pascale Giet, il est important que l’entreprise soit identifiée comme forte et visible, et que son offre soit lisible. » Pour préparer son arrivée sur le TER, « le plus important est une bonne connaissance du tissu local, et pas seulement dans le domaine des transports », souligne Cyril Faure, pour qui l’opérateur est déjà bien armé grâce à ses multiples concessions existantes sur les marchés du tram ou du bus. Le lobbying a déjà commencé. « Ce que l’on fait énormément valoir dans le débat public au sujet du rail, explique Pascale Giet, c’est l’idée d’une qualité de service à bord et d’une expérience client plus riche, portée par la polyvalence de nos personnels, ce que nous démontrons déjà sur nos lignes en Allemagne et en Nouvelle-Zélande. »
« Move »
En plus de sa nouvelle signature, Transdev fait évoluer son territoire graphique. « Nous mettons en scène notre rouge historique sur nos images tout en élargissant notre palette de couleurs. Le dégradé, élément identitaire de notre logo, est au cœur de notre nouveau design. Il exprime le mouvement dans toutes ses formes, dessine de façon singulière nos modes, raconte des histoires en mettant les mots en images grâce à notre nouvelle typographie propriétaire : la “Move” » Le but est de véhiculer une impression de « solidité, de sécurité et d’efficacité », trois piliers structurants pour l’image de marque selon Pascale Giet. Ce socle graphique doit porter l’identité de la marque au travers des différents modes de transports, amenés à se multiplier. En effet, Transdev est à penser comme une plateforme à laquelle se connecteront demain des navettes (Navya) et voitures autonomes (Renault Zoé en expérimentation à Rouen), vélos électriques et pourquoi pas des trottinettes électriques, à l’image de celles de la société Lime - un moyen de mobilité qui a le vent en poupe. « Le marché d'intégrateur de transports n’est pas encore mature même s'il connaît une phase de montée en puissance, notamment en termes d’information à bord. La vraie intégration sera visible dans trois ans pour l’utilisateur », estime Cyril Faure. Si Transdev ne prend pas rapidement cette problématique à bras-le-corps, de nouveaux entrants pourraient, comme dans la banque, venir mettre leur grain de sel.