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Documentaire

Derrière le succès marketing, les failles de l'empire Starbucks

27/08/2018 - par AFP

«Starbucks sans filtre», une enquête documentaire française programmée le 28 août sur Arte, «déconstruit» la stratégie sur laquelle la marque américaine Starbucks a bâti son empire, afin d'exposer ses failles, employée infiltrée et caméra cachée à l'appui.

L'enquête de Luc Hermann et Gilles Bovon, qui a duré un an, avait pour objectif initial de comprendre «les raisons du succès phénoménal» de l'enseigne Starbucks, présente dans 75 pays avec 28 000 cafés.

En septembre, la chaîne ouvrira même «son premier café en Italie, à Milan», «immense, de la taille de celui de Shanghai», souligne Luc Hermann, lors d'un entretien avec l'AFP.

Les établissements sont toujours installés «aux meilleurs emplacements et font désormais partie du paysage urbain», poursuit-il. Mais cela trahit une stratégie agressive qualifiée dans le film de «prédation de territoire», dont témoigne un patron de restaurant new-yorkais, délogé par Starbucks qui guettait le renouvellement de son bail pour surenchérir et s'imposer.

 

Interdiction de parler aux employés

 

Les discours sociaux, environnementaux et humanistes du groupe, «rares et audacieux» pour un mastodonte de l'économie américaine, sont «du bluff!», juge le co-réalisateur, par ailleurs producteur de l'émission Cash Investigation pour France 2.

La «communication bien huilée» de son président Howard Schultz (qui a quitté le groupe en juin), qualifiant ses employés de «partenaires», est aussi celle «d'un potentiel candidat à la Maison Blanche en 2020», souligne le documentariste, qui a sollicité en vain un entretien avec le grand patron via l'agence de communication de ce dernier.

L'équipe a malgré tout été autorisée à tourner dans deux Starbucks à Londres, quatre à Paris, un à Washington et un autre à Shanghai. Mais «interdiction de parler aux employés», souligne le journaliste.

 

«une taylorisation extrême» 

 

Après six mois d'enquête, les auteurs se sont «résolus à infiltrer» une journaliste, «embauchée» comme «barista» dans un Starbucks parisien où elle a filmé en caméra cachée pendant deux mois.

Ce stratagème montre «l'énorme pression mise sur les cadences de travail» et «une taylorisation extrême» de l'activité, dit Luc Hermann.

Payés au smic, équipés de chronomètres, les "barista" sont en fait des employés à tout faire. «Multitaches», préfère dire Olivier de Mendez, patron de Starbucks France, rare cadre autorisé à s'exprimer face caméra.

Autre coup de «bluff», «le commerce équitable qu'elle affirme pratiquer», ajoute le réalisateur. L'équipe s'est rendue au Mexique pour rencontrer des producteurs de café d'une petite coopérative du Chiapas qui racontent la déconvenue de leur «partenariat» avec Starbucks quand «plusieurs intermédiaires avec des commissions au passage leur ont été imposés».

«Starbucks vend son café plus cher qu'ailleurs, sa qualité est très correcte mais pas du tout exceptionnelle», dit Luc Hermann, estimant qu'«avec un panier moyen à 7 euros, le consommateur pourrait exiger une véritable pratique de commerce équitable que vantent les jolis posters».

Le documentaire soulève aussi le problème des «quatre milliards de gobelets non-recyclables, en plastique recouverts d'une pellicule de papier», jetés chaque année.

 

Optimisation fiscale

 

L'exercice fiscal 2017 du groupe de 330 000 salariés affichait un chiffre d'affaires de 22,4 milliards de dollars, pour un bénéfice net de 2,88 mds.

En France, malgré 100 millions de recettes, Starbucks ne fait pas de bénéfices et se trouve même «endetté», affirme Olivier de Mendez dans le film.

«Leurs coûts sont très élevés, avec tout un système d'optimisation fiscale, de redevances, de copyrights sur le marketing... L'entreprise est endettée auprès des filiales Starbucks», dit le documentariste.

En 2015, la Commission européenne avait sommé Starbucks de payer 30 millions d'euros aux Pays-Bas pour avoir bénéficié d'un dispositif lui permettant de réduire sa charge fiscale.

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