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Distribution

La vraie fausse histoire d’amour d’Intersport

06/09/2018 - par emmanuel Gavard

L’enseigne de sport Intersport revient en télévision avec une campagne et un discours de marque, et surtout un « propos » sur le sport, plus personnel et féminin.

Tout est dans le dernier plan. On est loin du reveal-post-suspense atroce pour le spectateur, mais il fonctionne à merveille. La dernière publicité Intersport est un petit clin d’œil. Celui qui pense y voir une histoire d’amour à l'eau-de-rose, se rendra compte, grâce à ce fameux dernier plan, qu’il n’en est rien. Au contraire, ce que l’héroïne a cherché pendant les deux minutes d’effort et d’entraînement intense, ce n’est pas à séduire le beau brun endurant, mais à se trouver elle-même. Et que « La rencontre », titre du film, n’est pas celle qu’on croit.

Cette jeune fille – ni trop belle, ni trop sportive, ni trop connue, ni trop banale – employée dans un open space moderne, veut se mettre au sport après avoir été bousculée dans la rue par une tribu de runners conduite par un beau gosse au regard noir. Elle s’échine à la tâche, tous les jours. Change d’équipements – dans la boutique Intersport - et s’entraîne. Avec pour seul objectif de recroiser son gaillard de coureur. Petit à petit, à mesure que son souffle se fait plus fort, elle prend goût à la course ; s’insère dans le groupe, échange des sourires, devient membre de la tribu. Et un jour, en courant avec plaisir sur la Seine, elle arrive à hauteur de son lièvre attendu. Elle tient son rythme. Mais là, dans un sourire complice avec elle-même, elle le dépasse, sans regarder derrière, fière et indépendante. Le message est clair : au bout du chemin, ce n’est pas l’amour qu’on trouve, mais bien mieux, le goût du sport.

Intersport, le grand retour en TV

L’enseigne d’indépendants Intersport, qui avait disparu des écrans depuis huit ans, revient en TV, et a chaussé les grosses baskets. Un GRP de 500, un film saga de 2 minutes, et un projet à l’inspiration très féminine pour un secteur qui en manque. Mais au-delà de la campagne, l’enseigne signe ici un projet de plus d’un an de travail. Le langage de la marque, tout l’univers visuel, le jingle, le wording en magasin et des vendeurs… Le moindre détail a été passé à la moulinette, et s’axe sur la transformation personnelle par le sport.

« Notre communication était très éparse. Nous nous sommes rendus compte, sur les réseaux sociaux qu’elle n’avait pas forcément de fil rouge, ou tout du moins de propos global », explique Corinne Gensollen, directrice générale France et Benelux de l’enseigne. À ses côtés, une autre femme, en la personne de Marie-Pierre Benitah, ex directice générale de CLM BBDO, qui a, depuis, monté l’agence Marystone. Les deux femmes se sont rencontrées sur le projet, lors d’un « Chemistry meeting » - une rencontre non officielle, pour tester l’harmonie entre les personnes. Mais Marie-Pierre Benitah avait déjà des idées en tête pour Intersport. « Et très vite, le courant est passé entre nous », raconte-t-elle. Sans aucune compétition, les deux patronnes ont parcouru la France pour défendre le projet auprès des sociétaires. « Intersport était une enseigne de sport, mais pas une marque de sport. Elle n’avait aucun propos sur le sujet, et laissait les marques de produits prendre la parole, et s’approprier les valeurs du sport. Ce n’était pas normal ! s’enthousiasme-t-elle.  C’est avec cette idée que les adhérents ont suivi et ont été embarqués dans l’aventure ». Une stratégie qui correspond à un besoin des consommateurs en demande d'inspiration (et d'aspiration). Le principal concurrent de l'enseigne, Decathlon, entreprend depuis un an, avec l'agence Rosbeef, un travail également sur les valeurs du sport, plus que sur les produits. 

Trio de femmes

Pour le projet, elles vont choisir une DC de renom, en la personne de Pierrette Diaz, qui a récemment quitté la Young & Rubicam, pour travailler en indépendante. Trois femmes convaincues de pouvoir apporter un autre regard dans un monde du sport aux codes encore parfois très masculins. « Parmi nos 6 millions de porteurs de carte, 55% sont des femmes de 45 ans, détaille Corinne Gensollen. Mais elles achètent aussi pour tout le foyer. »

Et c’est de ce trio qu’est née cette histoire particulière, mise en image par le réalisateur Vincent Lobelle, après une compétition internationale. La première diffusion en télévision aura lieu le jeudi 6 septembre au soir pour le retour des bleus champions du monde sur le terrain. La campagne sera déployée sur les chaînes des groupes TF1 et M6, avec une campagne digitale, et notamment l’implication d’une centaine de micro-influenceurs. Le tout est orchestré en média par Blue 449.

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