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Carrefour joue (enfin) de l'autodérision

10/09/2018 - par emmanuel Gavard

Carrefour a lancé dimanche 9 septembre sa grande campagne mondiale pour son plan de transition alimentaire : Act for Food. Le spot, conçu par Publicis, joue sur le concept de « dialogue vérité ».

C’est une idée née dans les bureaux de l’agence Marcel, avec une équipe multi-agence de Publicis. Finis les violons et la voix d’enfant larmoyo-grandiloquante, Carrefour se rafraîchit. Pour vanter son plan de transition alimentaire, l’enseigne et son équipe d’agences ont concocté un film qui use de l’autodérision. Elle vient présenter sous la forme d’un manifeste le projet Act for Food, un des deux axes stratégiques du nouveau patron de Carrefour, Alexandre Bompard, avec l’offensive sur le numérique.

La marque n’a pas changé sa méthode, déjà en vogue pour la dernière grande saga « J’optimisme ». Elle revendique toujours de « donner la parole » à ses clients. Le spectateur joue le rôle de l'enseigne, en plan subjectif, afin de bien matérialiser et renforcer son rôle d’« acteur » de la transition alimentaire. Il est embarqué dans le projet, mis au même niveau que l’enseigne. Il se balade de situation en situation – dîner de famille, cuisine, barbecue… - en alternance avec des plans explicatifs de ce grand projet de transition alimentaire.

Encore le mieux manger

Le but ? Améliorer la qualité de ce qui se trouve dans nos assiettes. Un discours repris en cœur depuis plusieurs années par la grande distribution, notamment Intermarché depuis un an et demi, et plus récemment par Système U. Mais qui correspond à une demande avec une forte croissance du rayon bio, par exemple.

Désormais, Carrefour veut aussi jouer la carte du vert, mais à sa manière. « Nous voulons mettre en place une politique de la preuve », décrit Elodie Perthuisot, directrice marketing France de Carrefour. « Le débat actuel de la grande distribution tourne toujours autour du prix, mais de plus en plus, la notion de qualité alimentaire émerge, ajoute Valérie Hénaff, présidente de Publicis Conseil et Publicis Worldwide. Beaucoup d’enseignes s’orientent sur ce discours, mais ce que voulait Carrefour, c’est y aller avec des preuves fortes et concrètes. » Et impliquer réellement les consommateurs. 

Du concret, du concret, du concret

Des œufs suivis par blockchain, le retrait de substances controversées, la rétribution des producteurs locaux… Autant d’actions concernant les produits Carrefour, dont les clients pourront suivre l’évolution « concrète » sur une plateforme dédiée. « Ils pourront aussi voter en ligne pour déterminer les prochaines priorités du groupe », décrit Elodie Perthuisot. Carrefour s’engagera alors à les réaliser, et détaillera comment.

« Les français veulent plus d’actions. Des actes concrets, c’est pour cela que l’on a mis en place ce principe de « dialogue vérité », explique Elodie Perthuisot. Le concept ? Tenir dans la publicité le langage que le public dirait dans la vraie vie. Les faire se moquer du projet, et poser des vraies questions, quitte à railler la marque. « On sait que des consommateurs auront des choses à redire. C’est normal. Alors nous avons assumé, et sommes allés au-delà », continue la directrice marketing. Il faut accepter quand on s’engage, d’écouter l’autre, c’est-à-dire les clients ». Ici, les clients n’hésitent pas à y aller de leur soupire et mettent la marque au défi : « Encore une pub pour un supermarché, c’est ça »,« Vous n’en faites pas un peu trop là ? », « Encore du blabla… » mais à chaque fois, la voix off prend le temps de répondre, et tente de convaincre. Carrefour va même jusqu’à se moquer de sa propre grandiloquence (passée) au début de la publicité.

Modernisme

L’accroche, « Avec votre fourchette et votre couteau, vous avez le pouvoir de changer le monde », reprend cette dynamique d’action, pour embarquer les consommateurs. « Car ce sont eux avant tout, qui peuvent faire pencher la balance, estime Valérie Hénaff. Surtout dans l’alimentaire, car tout commence par l’alimentaire. »

Mais l’autodérision est-elle vraiment nouvelle ? « Dans tous les cas, c’est moderne. C’est le ton aujourd’hui employé sur les réseaux sociaux », décrit Valérie Hénaff. « Les consommateurs sont en demande de dialogue sincère. Et c’est le but de ce projet. On ne peut plus se cacher derrière les mots », ajoute Elodie Perthuisot.

Pour matérialiser l’ampleur du projet, notons que la marque en a fait un projet mondial, et que le film aussi, lui, sera diffusé – avec parfois des scènes différentes, adaptées à la population – dans d’autres pays.

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