Cannes, son festival, ses marches, ses stars… et sa plage Magnum. Six ans après avoir fait ses premiers pas sur la Croisette, la marque est devenue un incontournable de la quinzaine cannoise. Bien aidée par une succession de choix judicieux d’égéries – Bella Hadid et Alexander Wang en 2018, Cara Delevingne et Jeremy Scott en 2017, mais aussi Kendall Jenner, Eva Mendes ou Eva Longoria… et par un produit gourmand et de saison. Bien servie aussi par une communication massive et une mise en scène par FHCom de tout ce petit monde au sein d’une plage Magnum, espace festif et expérientiel.
Durant tout le festival, la marque reçoit les people et les festivaliers, les régale (20 000 glaces distribuées), leur propose notamment de réaliser leur propre Magnum et ne leur demande qu’une contrepartie : une petite photo produit en main. De quoi générer quelques 500 retombées presse désignant la plage Magnum dans les médias qui comptent, de Voici à Vogue en passant par Closer, Madame Figaro, Le Parisien-Aujourd’hui en France, Le Dauphiné ou La Dépêche. « Nous recherchons au maximum le earned media via les photos, les vidéos, explique François-Xavier Apostolo, vice-président Marketing & Sales OOH (out of home) d’Unilever France. Nous nous appuyons notamment sur notre Dipping Bar qui permet à nos invités de personnaliser leur Magnum. »
Labo glamour
Pour prolonger la présence à l’esprit au-delà de la sphère et nourrir la marque, Unilever a investi cette année un nouveau territoire d’expression en devenant fournisseur officiel des internationaux de France de Roland-Garros et concessionnaire exclusif pour la vente de glaces. Le tout pour un investissement confidentiel mais « équivalent à une très grosse vague de publicité ». L’occasion pour la marque de recevoir 600 invités et d’installer son bar expérientiel dans sa loge au cœur du nouveau village, à proximité de l’entrée principale, « ce qui permet de profiter du photo call et d’attirer les people ».
Plus que l’épreuve sportive, c’est davantage l’image globale de l’événement qui a dicté ce choix : « Le tournoi a une image premium et glamour, comme l’est le festival de Cannes. Au-delà, l’événement est aussi un vrai laboratoire sur la partie business. » Elle y teste des concepts via 14 points de vente pour Carte d’Or, Grom, Ben&Jerry’s, mais aussi pour des glaces à l’italienne et des granités. De quoi exposer sa largeur de gamme et toucher un public beaucoup plus large… et payant ! Le tout avec un succès certain puisqu’au bout d’une semaine de tournoi, la marque estimait déjà que son investissement serait profitable : « Le taux de prise en main s’est établi à 25 % des 480 000 spectateurs du tournoi, soit 120 000 glaces vendues pendant la quinzaine. » Dopée par ces premiers résultats, la marque réfléchit déjà à 2019. Il est question de signature sonore – un « crack » de Magnum à l’image du « pschitt » de Perrier – ou d’un service à la place pendant les changements de côté…
