Après une première apparition au salon de Genève en mars 2018, la nouvelle Mercedes Classe A était lancée sur le marché français à travers des événements organisés par les 170 concessions du constructeur allemand automobile sur tout le territoire, en mai dernier. « Les distributeurs sont un élément principal de notre programme d’événementiel. Nous les accompagnons dans leur stratégie de communication événementielle pour le lancement de véhicules (7 à 8 par an) en accord avec nos campagnes nationales. De la privatisation d’un théâtre à une opération sur un circuit automobile, les concessionnaires organisent une multiplicité d’événements qui permettent de créer une relation immédiate avec leurs clients et prospects. Cette relation directe et l’expérience physique sont les meilleurs moyens de convertir une personne à la marque », estime Stéphane Boutier, directeur marketing et communication Mercedes-Benz France.
Le constructeur propose également aux clients et prospects des expériences de conduite sur des circuits professionnels (Le Mans, le Castellet…) : une opération baptisée AMG Live, initiée il y a sept ans qui se déploie pendant trois mois chaque année. C’est l’agence partenaire Win Win, à ses côtés depuis dix ans, qui l’accompagne sur ce dispositif. « C’est un programme à la fois d’image destiné au cœur de cible, et de ROI qui se mesure par le calcul des ventes après opération », expose Christophe Cousin, son président. Il a orchestré de nombreux événements comme les pop-up stores Mercedes-Benz « pour présenter la marque autour de contenus là où on ne l’attend pas » et Les Belles Étoiles au Grand Palais (juillet 2016), un voyage entre histoire et innovation avec une exposition de plus de 60 véhicules.
Événements propriétaires
« L’événementiel permet de créer une rencontre avec la marque, faire évoluer sa perception, faire découvrir et essayer ses produits, poursuit Stéphane Boutier. Depuis cinq à six ans, il prend une place de plus en plus importante dans notre stratégie de communication. » Chaque année sont également organisés trois conventions ou voyages détente pour les distributeurs. La dernière convention qui réunissait près de 300 participants s’est déroulée à Ibiza pour découvrir la nouvelle Classe A. Du 4 au 14 octobre prochain, Mercedes-Benz sera présent au Mondial de l’Automobile. Un événement incontournable pour le constructeur qui mettra l’accent sur le digital, la connectivité et l’interaction avec le client. Enfin, le constructeur fait le choix de créer ses propres événements comme le Trophée Mercedes-Benz Amateurs (tournoi de golf international géré par le siège, 35 compétitions en France) ou encore Les Étoiles, un concours pour jeunes créateurs de mode (troisième édition en France en 2018). Un partenariat qui fait sens avec le positionnement de marque premium dans l’automobile en France.
