Mardi 28 août 2018. Dans la matinale de France Inter, Nicolas Hulot annonce sa démission en direct. Prenant tout le monde au dépourvu. « Je ne veux plus me mentir. Je ne veux pas donner l'illusion que ma présence au gouvernement signifie qu'on est à la hauteur sur ces enjeux-là, et donc je prends la décision de quitter le gouvernement », explique-t-il au micro de la radio.
Un symbole - retentissant - du fait que la démission peut être associée à une certaine libération, un soulagement, voire une jouissance, dans certains cas. C’est l’image que souhaite véhiculer Cadremploi, site d’emploi des cadres, à travers sa nouvelle signature, « Ayez l’ambition d’être heureux », et une campagne de communication lancée début octobre.
Un changement, fruit de neuf mois de travail, qui intervient alors que l’entreprise revendique être leader sur son créneau, en publiant, en France, sept offres destinées aux cadres sur dix. Pas question toutefois de se reposer sur ses lauriers... « 54 % des cadres se disent ouverts aux opportunités mais seulement 8 % d’entre eux devraient changer dans l’année. Nous souhaitions donc toucher les attentistes », déclare Thibaut Gemignani, dirigeant de Cadremploi.
Le marché du travail, favorable aux cadres
Au-delà des ambitions de la marque, d’autres éléments ont compté. Le marché du travail actuel est favorable aux cadres, avec 3,5 % de chômage environ. À cela s’ajoute le fait que les profils se sont diversifiés. Enfin, les personnes sont mues par de nouvelles aspirations, dans une société où les questions de l’équilibre entre vie professionnelle et personnelle, de l’environnement de travail ou de la quête de sens, prennent de l’importance. Autant de mouvements de fond qui rendent pertinent un changement.
Au terme d’une compétition entre cinq agences, Cadremploi choisit, pour l’accompagner, Gloryparis. « L’idée, c’était d’être une petite graine dans la tête des cadres pour qu’ils soient plus heureux au travail », relatent Hugues Pinguet et Arnaud Le Bacquer, cofondateurs de l'agence.
« Être plus heureux dans sa vie »
Ainsi, il ne s’agit pas seulement de rappeler aux cadres que le site peut les aider à trouver un travail - une vision purement utilitaire - ou à booster leur carrière - la précédente signature était « Accélérateur de carrière ». Mais plutôt d’inciter les plus mûrs à sauter le pas du changement de job afin d’aller mieux dans leur vie. Ce qui passe notamment par une mise en avant des bénéfices de la démission et un rappel aux cadres que, dans un contexte favorable, ils détiennent le pouvoir de changer. « Ce n’est pas une campagne sur le bonheur au travail, c’est plus large que ça. L’idée, c’est de trouver un job qui permet au global d’être plus heureux dans sa vie », précise Thibaut Gemignani.
Une affirmation déclinée à tous les niveaux : campagne télévisée, affichage, presse, web, réseaux sociaux. En parallèle, les contenus du site ont été totalement revus, une nouvelle version de l'application mobile, plus optimisée, a été lancée. Des podcasts verront également le jour. Le budget total de l’opération n’a pas été communiqué.
Chiffres clés
50 % Part des cadres français qui visitent Cadremploi tous les mois.
> 2400 Nombre de fois où seront diffusés, sur 14 chaînes, les quatre spots de campagne.
