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E-sport

Les céréales Lion emmènent leurs fans en finale

29/10/2018 - par Vincent-Xavier Morvan @vincentxaviermo

En invitant une centaine de supporters à aller assister à une finale de « League of Legends », la marque du groupe Nestlé a réussi à s’attirer leurs faveurs.

Objectif

Créer de l’engagement. La marque de céréales Lion (Nestlé) vise la génération Z, celle des jeunes adultes qui ne cherchent pas seulement à consommer un produit, mais aussi à se divertir et à interagir avec leurs marques préférées. La France, où le produit a été lancé en 2002, constitue son premier marché. Lion investit déjà beaucoup les réseaux sociaux avec des posts sur la musique, le sport, l’humour… Parmi ces centres d’intérêt, l’e-sport. « 85 % de notre cible dit s’y intéresser », relève Séverine Henry, global associate marketing manager chez Nestlé. Cela a du sens sens de se rapprocher de cette discipline pour créer de l’engagement autour de la marque Lion, dans le but à la fois d’améliorer sa notoriété, de recruter de nouveaux consommateurs et d’accroître la proximité avec les fidèles.

 

Moyens

Un concours pour assister à la finale de League of Legends. Ce jeu d’arène de bataille, édité par Riot Games, est aujourd’hui l’un des plus populaires en France. « 85 % des joueurs de League of Legends sont dans notre cible, note Séverine Henry. La dimension internationale du jeu permet d’avoir une démarche globale. Et il correspond aux valeurs de Nestlé : il n’est pas violent ou sanglant, il est dans la stratégie et la fantaisie, ce qui est confortable pour nous en termes de communication. » Le principe de l’opération, lancée en avril 2017, repose sur la création d’un club de supporters, le premier dans le monde de l’e-sport, baptisé « The Wildest Fans ». « Cela correspond à l’ADN de la marque, qui propose de vivre sa vie intensément, de façon “wild” », souligne Mathieu Lacrouts, dont l’agence Hurrah a imaginé ce partenariat. Sur internet, les candidats étaient invités à pousser un rugissement attestant de leur capacité à soutenir leur équipe. À la clé, une centaine de fans étaient sélectionnés pour aller assister à Hambourg à la finale européenne de League of Legends. Une fois arrivés en Allemagne, et après avoir avalé un bon bol de céréales, les gagnants ont déployé un tifo géant aux couleurs de leur club et du lion de la marque.

 

Résultats

33 000 participants et 40 millions de vues. Le site proposant le jeu-concours a totalisé 80 000 visites, avec 33 000 participants, dont 10 000 acceptant de laisser leurs coordonnées. En trois mois, la campagne d’activation organisée sur Twitter et Facebook a généré 40 millions de vues, dont 16 millions d’impressions en 48 heures le jour de la finale. 700 tweets ont aussi été publiés pendant l’opération. « Ce franc succès nous a incités à lancer en 2018 deux nouvelles opérations, dont une qui consistait à faire venir un caster célèbre dans le salon des gagnants d’un jeu », indique Séverine Henry, qui travaille déjà à de nouvelles actions pour l’an prochain.

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