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com de crise

La boulette d'Ikea

25/10/2018 - par emmanuel Gavard

De froides excuses en un tweet de la part d'Ikea, pour 3 heures de garde à vue par erreur, c'est léger.

Tout commence à la caisse. Sur son compte Twitter, Émilie raconte son histoire dans un thread (une série de tweets). Au magasin Ikea de Strasbourg, en sortie avec son père, la jeune fille achète des Tupperware, et les couvercles qui vont avec (le détail est d’importance). Elle scanne ses produits à la caisse automatique, mais se fait rattraper par le vigile : elle aurait volé quelquechose. En y regardant de plus près, elle s’aperçoit qu’il fallait scanner les boîtes, mais aussi les couvercles, chacun ayant un code-barres différent.

Présumés coupables

Bonnes pâtes, elle et son père reconnaissent leur erreur, et proposent de payer la somme due. C’est alors que le directeur de magasin s’interpose, les accusants d’avoir volontairement fait cette erreur. Le père et la fille s’en défendent et continuent de plaider le péché par omission, allant presque jusqu’à s’énerver, de se voir ainsi condamner pour une banale histoire de couvercle. Mais le directeur n’en démord pas, et appelle la Police. À peine arrivés, il prend les bleus à part et les convainc de la truanderie. Les deux chalands finiront au poste, pour trois heures de garde à vue, avant qu’une policière n’accélère la procédure pour les libérer face à l’absurdité de la situation. D’Ikea, dont la com' « social » est gérée par Havas Paris, ils n’auront qu’un tweet froid en réponse : « Nous privilégions toujours le dialogue (…) Nous nous engageons à retirer notre plainte et nous présentons nos excuses. » Toujours le dialogue. Vraiment ? 

Reco n°1 : 

« La marque a minimisé les réseaux sociaux »

Cyrille Arcamone, fondateur de l'agence Maarc

« Honnêtement, c’est très léger ! Ça ressemble à du mauvais pipotron. Comme si la marque avait minimisé les réseaux sociaux, en se disant que de toute façon, ils allaient prendre des reproches alors autant faire le service minimum. Mais l’histoire a été reprise partout dans la presse ! Ikea ne répond pas au problème de réputation. Pourquoi un porte-parole ne s'est pas exprimé ? Ça peut tous nous arriver en caisse automatique. Moi-même, si ça se trouve, j’ai déjà volé ! C’est une vraie question structurelle à laquelle il faut répondre. La marque aurait pu remercier Émilie d’avoir soulevé le problème et l’impliquer à la suite dans une communication. Ils dépensent des fortunes en publicité pour la relation client, mais la vraie relation client commence dans le magasin. »

 

Reco n°2 :

« Il aurait dû y avoir plus de bienveillance et de dialogue »

Éric Giuily, président de l'agence Clai

« Présenter ses excuses c’est très bien, mais ça ne suffit pas. Dans la gestion de la crise, il y a trois points : reconnaître, réparer, et prévenir pour l’avenir. Ici, Ikea aurait pu proposer de réformer le système d’étiquetage, annoncer que ses directeurs de magasin seront mieux formés à ces situations. Leur réponse est très légère pour trois heures de garde à vue, qui sont toujours un choc ! S’ils privilégient vraiment le dialogue, il aurait dû y en avoir plus, et plus de bienveillance. Ce qui, visiblement, n’était pas le cas... Sur une erreur aussi crédible, en caisse automatique, il est étonnant que la marque ne s’engage pas plus dans sa réponse et ne soit pas plus empathique. »

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