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Marketing d'influence

Comment réussir sa stratégie de micro-influence

28/11/2018 - par Amélie Moynot

Pour communiquer autour de sa marque, faire appel à des influenceurs comptant une communauté moins nombreuse, mais plus engagée constitue une bonne option. Nos conseils de réussite.

Parfois, il faut savoir viser plus petit pour gagner plus gros. C’est tout l’intérêt, pour une marque, de recourir à une stratégie de micro-influence. Mettre en place une telle stratégie répondra moins à un besoin de notoriété -pour cela, les gros influenceurs sont difficilement battables- qu’à une volonté de créer des contenus et de mobiliser une audience ciblée. «Il n’y a pas encore aujourd’hui en France de grands influenceurs B to B», observe Manuel Diaz, dirigeant d’Emakina France, agence de communication digitale, pour qui ce type de stratégie «s’adressent souvent à des marques plutôt B to C»

1. Savoir de quoi on parle 

«Un micro-influenceur dispose d’une audience un peu établie pouvant aller de 3000 à 50 000 personnes selon le secteur», détaille Ertan Anadol, dirigeant de Tanke, agence spécialisée dans le marketing d’influence. Reste que le nombre de followers ne fait pas tout. «L’important, c’est l’autorité que l’on peut exercer sur un sujet, permettant aux internautes d’accéder à ce sujet de façon agréable, sans avoir besoin de souffrir des modes d’emploi…», explique Manuel Diaz. Pas seulement une question de nombre de followers donc, mais plutôt d’engagement, de capacité à susciter l’action (recherche d’informations voire achat).

2. Choisir les bons micro-influenceurs

Pour atteindre ses objectifs, il sera crucial de choisir un micro-influenceur en phase avec ses valeurs. «Il faudra se poser la question de l’affinité», expose Ertan Anadol. Autre impératif: sélectionner des personnes avec lesquelles on pourra installer la relation dans le long terme. «Avoir une relation suivie et tenue avec elles rendra le propos crédible», avance Manuel Diaz. Au risque, dans le cas contraire, de transformer les micro-influenceurs «en hommes-sandwichs», de leur faire perdre leur authenticité. Et de courir au bad buzz.

3. Calibrer son opération... et la mesure 

Si l’opération en elle-même pourra prendre des formes classiques (partenariat, test produit, etc.), attention, à l’issue, d’utiliser les bons indicateurs. «Malheureusement, le seul KPI retenu est souvent le nombre de clics, alors qu’il faudrait aussi que les marques se posent la question de la contribution positive à leur produit, note Manuel Diaz. L’intéressant, c’est d’aller observer ce qui se passe dans les conversations»

4. Prévoir un budget adapté

Moins «chers» que les plus gros, les micro-influenceurs sont cependant davantage courtisés par les marques qu’auparavant. «La rémunération dépend du projet. Un test produit coûtera le prix de l’article. Autre exemple, la commande d’une vidéo spécifique sera rémunérée», confie Ertan Anadol. Pour fixer le budget, «il faut appliquer le même raisonnement qu’avec une agence, insiste Manuel Diaz. Les micro-influenceurs proposent des contenus écrits, développent un style, un travail sur les images… Il faut appliquer les mêmes codes.»

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