Levi's marche sur deux jambes. Forte d’une croissance à deux chiffres depuis quatre trimestres consécutifs, la marque souhaite accompagner ce succès par des activations marketing plus fréquentes et une stratégie digitale affûtée. Après avoir retenu l’agence française Braaxe il y a deux ans au niveau européen, le fabricant américain de vêtements connu pour ses blue-jeans a également choisi l’agence pilotée par Julien Casiro pour gérer les réseaux sociaux et la production de contenus en France. « Avec cette forte croissance, nous sommes devenus plus exigeants, nous avions besoin d’une agence qui a une vision stratégique », indique Silvia Russo, brand marketing manager de Levi’s depuis trois ans. Face à Braaxe, on trouvait l’agence Puppets, qui accompagnait Levi’s depuis six ans, ainsi que Revolvr.
Des t-shirts et hoodies porteurs
Il ne faut pas se mentir: ce qui porte Levi’s ces derniers mois, ce n’est pas tant son célèbre catalogue de jeans, qu’il invente en 1873 en brevetant les rivets sur les pantalons d’homme – la société Levi’s verra le jour 80 ans plus tard ! Non, la locomotive de l’américain, ce sont ses t-shirts et hoodies qui surfent sur le revival des codes des années 80 et 90. Couleurs contrastées et gros logos – ce qui est toujours bon signe, car gage d’attachement à la marque et de revendication – vont jusqu’à causer des ruptures de stock. « Nous sommes portés par le lifestyle, mais on ne va pas rester toujours dans la logomania, il faut prévoir la suite », tempère Silvia Russo, qui se projette dans le temps long. La bonne nouvelle c’est qu’avec des ventes aussi bonnes (1,2 milliard d’euros de chiffre d’affaires au dernier trimestre, en hausse annuelle de 10 %, et 130 millions de bénéfice net, en gain de 45 %), le département marketing n’a pas à se plaindre de son budget, en hausse constante depuis trois ans. De 9,3 millions d’euros dépensés en achat média selon Kantar en 2015, le budget est passé à 15,1 millions en 2016 et quasi 20 millions en 2017. Principal média investi : la télé, pour les deux tiers. Cette fois, un effort particulier sera fait en digital.
Julien Casiro, fondateur et dirigeant de Braaxe, considère avoir gagné le budget grâce à son approche consistant « à partir du social pour remonter sur des formats plus traditionnels comme la télé ». Lilith Peper, directrice conseil en charge du budget, illustre : « Levi’s utilise un lookbook avec du contenu très promotionnel et de façon segmentée, sauf que si on l’utilise tel quel sur les réseaux sociaux, cela ne va pas fonctionner. Donc nous shootons des photos lors de backstages de tournages, par exemple, afin de mettre en situation les produits pour y intégrer du lifestyle, on décale un peu le curseur vers la mode, pour que l’approche ne soit pas trop directe, mais n’empêche pas d’être ROIste. »
Deux grands temps forts vont structurer les prises de parole de la marque : le lancement d’une collection en partenariat avec Justin Timberlake, avec un enjeu – cibler davantage les hommes –, et la promotion de la quatrième édition du Levi’s Music Project, parrainé cette année par Gaël Faye. Ces cours de musique gratuits sont importants pour la marque car ils mettent en avant ses valeurs : la musique et la culture.
