Voila une opération qui mérite d’être saluée. Le Carillon, réseau de commerçants solidaires, présente une campagne adressée directement aux personnes sans-abri, réalisée avec l’agence TBWA Corporate. Pour Laura Gruarin, directrice du Carillon : « Notre objectif est de lutter contre l’exclusion afin que les citoyens réalisent qu’ils ont un rôle à jouer et nous rejoignent. Nous couvrons 17 arrondissements ainsi que 6 villes en régions, soit un total de 700 commerçants. » En trois ans, le réseau a rendu 40 000 services individuels à Paris, Lille, Strasbourg, Nantes, Bordeaux, Marseille et Lyon.
« Le plus difficile pour les personnes sans-abri est de franchir la porte d’un commerce pour la première fois, explique Quentin Chirol, directeur de clientèle chez TBWA Corporate par ailleurs membre de l’association La Cloche, gestionnaire du réseau. Il nous fallait donc réussir à changer de paradigme pour pouvoir inverser les rôles. » En effet, aucun misérabilisme dans cette campagne qui, prenant le contrepied des appels aux dons classiques, s’adresse directement aux personnes sans-abris, supprimant ainsi les intermédiaires et donc la notion d’assistanat.
Connaitre et utiliser les codes
D’après Pascal Poupeau et Franck Martin, respectivement directeur artistique et concepteur rédacteur : « Il nous fallait interpeller les personnes sans-abri avec leurs codes. C’est pour cela que nous avons pensé à inscrire des messages sur des cartons. » La campagne composée d’une série de photos représentant des commerçants de quartier tenant une pancarte avec un message à destination des sans-abris comme « Utiliser les toilettes, accéder à une trousse de premier soins… Commerçant offre petit service gratuit à ceux qui en ont besoin ».
En haut à droite de chaque affiche, des pictogrammes bleus représentent les services disponibles (toilettes, repas, 1ers secours, wifi, appel d’urgence, recharger un téléphone, imprimer des documents…). Ce sont en tout 14 services qui sont proposés gratuitement. « Il faut que les messages soient visibles de l’extérieur du magasin, mais qu’ils invitent également à entrer », précise Quentin Chirol. Lorsque le pictogramme est blanc, cela signifie que chaque citoyen peut prépayer un service qui sera par la suite redistribué (repas, coiffure, chèque cadeau, boisson chaude…)
Quel format publicitaire ?
« Puisque nous voulions nous adresser aux sans-abris, il fallait d’abord connaitre et analyser leurs codes, pour trouver la forme la plus pertinente », raconte Louis Xavier Leca, fondateur du Carillon. Après un focus group de 2 heures et demi, l’équipe choisit deux moyens d’actions : l’affichage et la radio. Dans toutes les gares parisiennes, en affichage urbain et municipal, dans le métro, la campagne est visible à des endroits stratégiques permettant une visibilité maximale. Le spot radio sera lui diffusé Europe 1, RMC ou encore NRJ.
JS, ancien sans-abri, est ravi de participer à cette opération : « Cela nous permet de nous désenclaver et de recréer du lien social. Nous carillonnons dans le quartier en essayant d’apporter notre aide. Nous pouvons ainsi nous reconnecter les uns aux autres. » Un numéro vert, le 0800 94 88 11, est également mis en place afin d’aider le réseau à se faire connaître des sans-abris. « Le Carillon est la bonne réponse aux dérives de nos sociétés comme avec les dispositifs anti sans-abris. Il faut faire revenir le bon sens car la pire chose qui soit dans notre société est d’être invisible aux yeux des autres », conclut Christophe Robert, délégué général de la fondation Abbé Pierre, qui a pris à sa charge les frais techniques de la campagne.
À lire :
- La Fondation des Femmes en action avec TBWA Corporate
