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Alimentaire

Cémoi : du choco, du fun et ça repart

06/11/2018 - par Sorlin CHANEL

Confronté à une stagnation de ses ventes en Côte d’Ivoire, le chocolatier français Cémoi a opté pour un rebranding global et une diversification de ses produits afin de retrouver le chemin de la croissance.

Une recette simple et efficace. Face à des ventes à la peine sur le marché ivoirien, le groupe français Cémoi - implanté dans le pays où il produit localement une partie de son chocolat -, a décidé de réagir. Et s’est adjoint dans cette mission les services de l’agence indépendante de branding et de design Duwood, présente depuis une dizaine d’années en Afrique avec un bureau à Abidjan. « Les gammes mainstream de tablettes, pâte à tartiner et poudre chocolatée de la marque sont sur le marché ivoirien depuis plusieurs années. Avec une concurrence locale et internationale bien implantées, la gamme avait du mal à émerger en linéaire. Nous étions déjà présents sur le marché de l’Afrique de l’Ouest avec plusieurs projets de branding à notre actif et Cémoi a décidé de nous faire confiance », se remémore Guillaume Boucher, président fondateur de Duwood, au moment d’évoquer le cas Chocofun.

Marque commune

Très vite, la stratégie se dessine : les équipes marketing font le choix de repenser intégralement les gammes via une marque commune aux trois segments, dans le sillage d’un nouveau nom et d’une nouvelle identité « made in Côté d’Ivoire », selon les termes de Guillaume Boucher, évoquant une « identité visuelle beaucoup plus ancrée dans les habitudes locales » avec un « packaging haut en couleur reprenant en fond des motifs africains ». Une réponse qui s’accompagne également d’un effort de diversification des produits. « Cémoi a fait parallèlement le choix de commercialiser de nouveaux formats adaptés aux consommateurs comme le stick individuel, très répandu sur le marché », ajoute-t-il. Pour boucler la boucle de ce rebranding, Cémoi mise sur une campagne destinée à asseoir la notoriété de Chocofun auprès du grand public. « Après le travail réalisé sur la marque et les différents packagings, l’agence a accompagné Cémoi dans le lancement à la rentrée 2017 d’une campagne média 360 », souligne Guillaume Boucher. À la clé, une prise de parole déployée durant plusieurs mois en TV, presse, radio, affichage et sur Facebook, jouant notamment sur les codes locaux - en témoigne le jeu de mot « Trop de choco » signifiant en jargon ivoirien « Trop de classe ». Et dès le lancement, les résultats sont au rendez-vous.

Nouvelles références

« Disponible aussi bien en commerce traditionnel que moderne, la nouvelle marque a permis une croissance de 22 % de ventes entre 2016 et 2017 », confirme ainsi Guillaume Boucher. Une stratégie payante que le chocolatier français continue d’entretenir en 2018, à l’image du développement de nouvelles références (gamme de cinq tablettes) ou de la commercialisation d’une gamme premium composée de nouveaux concepts produits (coffret notamment). Signe que la recette Chocofun continue de faire ses preuves sur le terrain.

Chiffres clés

22 % Le taux de croissance des ventes des produits Cémoi en 2017 (nouvelle gamme) par rapport à 2016 (ancienne gamme).

820 Le chiffre d’affaires annuel du groupe en millions d’euros, principalement réalisé en France et en Europe (respectivement 54 % et 37 % contre 9 % hors Europe).

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