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Loisirs

Mickey à la fête pour ses 90 ans

13/11/2018 - par Sorlin CHANEL

Plus fringant que jamais, Mickey ! C’est ce qu’a démontré Disney avec le dispositif exceptionnel déployé à travers la France pour fêter les 90 ans de la plus célèbre des souris.

Objectif

Un an de visibilité. « Il faut des célébrations à la hauteur du mythe ». Au terme d’un « travail de presque deux ans », Amélie Canet, directrice marketing, marque et stratégie, chez The Walt Disney Company, n’a pas oublié la promesse de départ. Celle de fêter comme il se doit l’anniversaire d’un personnage connu de tous depuis sa première apparition le 18 novembre 1928 dans le cartoon Steambot Willie. « Il s’agit d’un emblème corporate, du symbole de la compagnie, donc il était évident qu’il fallait mobiliser sur ce projet les acteurs internes, les partenaires, les retailers et tous ceux qui ont vocation à soutenir la licence. Il s’agissait également de célébrer la marque Disney dans son ensemble et d’ancrer la célébration en faisant participer les Français. Le dernier objectif était de faire résonner l’événement sur une période longue en faisant de Mickey un sujet de discussion tout au long de 2018 », précise-t-elle. La cible est à l’aune de ce personnage « transgénérationnel », universelle avec toutefois un soin porté aux « jeunes adultes ».


Moyens

Communication en trois temps. Baptisée « Kick-off », la première phase de l’opération s’étend de septembre à décembre 2017. Outre les concepts développés lors de deux hackathons, « le travail mené avec Havas et son planning stratégique a dégagé l’enthousiasme comme valeur phare », souligne Amélie Canet. Le point de départ d’une opération -associée à CSA- de sélection d’ambassadeurs : les « Mickeynnials ». Dans le même temps, un partenariat est noué avec l’Institut français de la mode tandis qu’un dispositif événementiel de grande ampleur voit le jour au BHV Marais et que deux collections sont développées avec Monoprix et Bensimon. À cette première salve succède la phase « Enthousiasme », de janvier à août 2018. Articulée autour d’une vaste opération sur les réseaux sociaux (« La Jauge de l’enthousiasme ») et notamment de défis mis en place avec des influenceurs comme EnjoyPhoenix ou entre quatre villes (Bordeaux, Paris, Lyon, Marseille) pour élire « la plus enthousiaste », elle exploite aussi le concept des « Mickeys cachés ». Le tout sans oublier le challenge Mickey is Art, en collaboration avec 38 écoles d’art, ou encore l’édition d’une collection spéciale par la Monnaie de Paris et La Poste. La troisième phase -soit les 90 jours précédant l’anniversaire-, particulièrement dense et baptisée « Compte à rebours », est « plus européenne et internationale », conclut la directrice marketing, précisant qu’une « programmation exceptionnelle » intéressera France Télévisions les 17 et 18 novembre.


Résultats

Ventes en hausse et visibilité maximale. Avec un tel dispositif, les résultats sont à la hauteur des attentes comme l’indiquent « les trois indicateurs clés de performance que sont les RP, le digital et les chiffres business ». À date, les manifestations autour de cet anniversaire pas comme les autres ont généré « plus de 3000 retombées média depuis une première interview sur M6 », se félicite Amélie Canet, ajoutant que le volet licence & business allait connaître de son côté « une croissance à deux chiffres en 2018 comme en 2019 ». Enfin, le volet digital aura permis de toucher très largement la population, le défi influenceurs ayant notamment généré à lui seul 19 millions de contacts. Pas mal pour une souris presque centenaire…

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