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Transport

Pourquoi UberPool lance une campagne spécifique

12/11/2018 - par Thomas Pontiroli

Le service de VTC a décidé de parler jeune pour séduire les 18-25 ans français. Avec une campagne spécifique, Uber veut rappeler comment fonctionne UberPool, son offre de transport partagée.

«Marche, partage, économise», c’est par ces trois injonctions qu’Uber compte parler à ses jeunes. Pour la première fois, le service de VTC lance une campagne de communication centrée sur UberPool, sa version la moins chère, car partagée entre les utilisateurs. Jusqu’à présent, l’application a toujours proposé de choisir d’abord sa destination, puis le niveau de service : Berline pour bénéficier d’une voiture haut de gamme, Green pour une électrique, Van pour plus d’espace et donc Pool pour le partage. De nombreux choix qui peuvent être compliqués à comprendre pour les clients. En mettant à l’honneur UberPool, l’américain veut ainsi en faire un point d’entrée vers son offre de transport. Le but est aussi d’expliquer le contrat tacite qu’il suppose, et de répondre aux critiques des usagers.

«Il y a une incompréhension autour de ce produit», reconnaît Michèle Lamberti, directrice marketing d’Uber France. «Les gens prennent UberPool car ils sont attirés par le prix, mais ne comprennent pas que le service est partagé, donc ils nous font part de leur mécontentement. Il y avait donc un besoin d’éduquer», poursuit-elle. L’autre point de friction se situait du côté des chauffeurs, contraints –jusqu’au mois de mai– à un exercice d’équilibriste pour rassembler tous les occupants d’un même trajet, l’algorithme ne faisant pas tout. Pour mieux coordonner tout le monde, Uber demande aux clients de marcher dans un rayon de 250 mètres (la moyenne serait de 50), afin d’éviter les détours.

Bâtir une identité propre

Ce qui est forcément vécu comme un recul de la qualité de service pour les clients doit donc être expliqué, d’où cette nouvelle campagne. Axée sur les 18-25 ans, la pub met en scène des jeunes rentrant de soirée et cherchant un Uber. Exit les codes du luxe des débuts, à base de chauffeur en costume trois pièces et de Mercedes Classe C noire étincelante. Place ici à une Citroën C5 accusant manifestement quelques kilomètres au compteur, peinture grise et tableau de bord austère. Le clip enchaîne des plans en format carré et vertical, floqués du hashtag UberPool. Pour continuer de parler aux jeunes, est aussi prévu une mini-série avec Vice. «Le but n’est pas d’expliquer le produit mais de dire que c’est le moyen le plus smart de profiter de Paris [UberPool n’est présent que dans la capitale en France], en mettant en avant les univers food, mode et musique», explique Michèle Lamberti.

L’enjeu est de relever le taux de notoriété d’UberPool, actuellement à 40%, et de «construire une identité propre» au service, sans pour autant envisager d’application séparée. Début 2019, le service aura plus de visibilité au sein de l’application avec un lien intégré au menu de gauche. Dans la foulée, l’américain devrait dégainer une nouvelle campagne, cette fois, ciblée sur les clients d’Uber Berline, «des businessmen moins sensibles au prix, cherchant du confort et une voiture plus spacieuse», souligne Michèle Lamberti. Sur la campagne dédiée à UberPool, conçue à Amsterdam par l’agence créative 72andSunny (et OMD pour l’achat média global), la filiale française fait figure de pilote.

Uber sur tous les fronts

Après une longue période de bad buzz pour Uber (fronde des chauffeurs voulant être mieux payés, défiance des clients sur le front de l’éthique et écarts comportementaux du fondateur Travis Kalanick, remplacé depuis août 2017 par Dara Khosrowshahi), la société se remet en selle. Il y a un an, elle sortait une campagne de mea culpa en France, conçue par DDB Paris. «On pense que cette campagne porte ses fruits en termes de perception, pointe Michèle Lamberti, les segments sont plus réceptifs à ce qu’on dit.» Pour accompagner cet adoucissement des mœurs, Uber a aussi adopté en septembre dernier une identité graphique plus ronde, avec un logo «plus proche de Google et Airbnb que de l’univers automobile». Et maintenant, la société se rapproche de ses cibles avec cette campagne.

En réalité, le but est aussi de replacer les voitures avec chauffeur dans un écosystème de transports dont l’offre ne manque pas. Rien qu’à Paris, en sus des métro, bus, tramway et Noctilien la nuit, citons les vélos en libre-service et depuis récemment, les vélos et même trottinettes à assistance électrique. De quoi prendre de sérieuses part de marché aux VTC. Bien qu’UberPool soit en moyenne 30% moins cher que l’offre classique, et que le partage permette encore de réduire la note, la société est en proie à une forte concurrence. Mais ne nous y trompons pas. En juillet, le leader du VTC a injecté 335 millions de dollars dans Lime, n°1 de la trottinette. En octobre, il a dégainé Jump, des vélos en libre-service à assistance électrique. Déjà déployés aux États-Unis, un parc entier arrivera à Paris en 2019.

 

À lire :
- Uber se rachète une conduite

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