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E-commerce

Le search, l’autre bataille du Black Friday

22/11/2018 - par emmanuel Gavard

Si les produits sont en promo, les prix sur le paid search ne font que grimper pendant ces trois jours. Le Black Friday, c'est aussi la guerre des mots-clés.

C’est un des vendredis de novembre les plus attendus. Il devrait représenter plus de 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2018, selon Retailmenot, soit presque 6 % de plus qu’en 2017. Le Black Friday prend de plus en plus d’ampleur, tant en boutiques que sur internet. Et résultat, c’est une autre bataille qui a lieu, en coulisse, pour faire venir les internautes sur les sites marchands. Car la communication autour de l'évenement, qui a réellement commencé en 2014, commence à porter ses fruits, et les Français ont bien intégré qu’ils pouvaient bénéficier de produits à prix cassés. Résultat, les requêtes sur Google comportant « Black Friday » ont plus que doublé entre 2016 et 2017, selon Google Trends.

Un taux de transformation deux à trois fois plus élevé

«Le trafic sur les sites marchands dépasse désormais celui du premier jour des soldes, constate Frédéric Marty-Debat, le président de Performics, l’agence de performance de Publicis Media. Avec des visiteurs très intentionnistes, donc un taux de transformation deux à trois fois plus élevé.» À la différence des soldes, la période est très courte, et les requêtes, plus étalées dans le temps. C’est donc une bataille féroce entre les marques sur les mots-clés pour être sûres d’apparaître dans les résultats de Google. En matière de SEO organique, le travail se fait toute l’année, avec parfois des pages de «promo Black Friday» en ligne mais non visibles… En revanche, selon nos informations, le budget alloué au Paid Search peut être jusqu’à sept fois plus élevé qu’en tant normal, juste sur la première journée du vendredi. Ce qui, pour un site e-commerce français du top 5, peut représenter jusqu’à plus de 200 000 euros (Voire beaucoup plus). «Mais soyons honnêtes, pour les requêtes génériques, Amazon reste la plateforme principale de l’opération, et c’est compliqué d’émerger. Il faut donc être beaucoup plus fin en travaillant sur des promos précises, sur des typologies de produits particulières», argue Philippe Yonnet, directeur général de Search Foresight, l’entité spécialisée du groupe My Media.

Une campagne de visibilité

Faut-il craindre la surenchère sur certains mots clés ? «Depuis l’année dernière, les prix grimpent énormément, mais ils sont compensés par la hausse du taux de conversion. La plupart du temps le jeu en vaut la chandelle, et le site marchand s’y retrouve en chiffre d’affaires», continue Frédéric Marty-Debat. Mais le ROI de la campagne peut tout de même poser question. «Et quand on prévient les annonceurs, ils préfèrent garder l’investissement, et la campagne se transforme en campagne de visibilité, témoigne Philippe Yonnet. Si le coût par clic devient trop cher, ils ne raisonnent plus à la performance, et préfèrent rester présents plutôt que de laisser les concurrents être seuls dans les résultats.»

Même si les équipes, en agence, veillent au grain pour piloter au mieux les campagnes. «Nous retravaillons tous les plans à la demi-heure, en fonction de l’état du trafic. Tout se prépare avant, mais le jour J, tout le monde est sur le pied de guerre dès 6h du matin», raconte Frédéric Marty-Debat. La nuit, des scripts automatiques peuvent prendre le relais, en cas de trop fort gonflement des enchères – ou une baisse trop drastique. «Mais rien ne vaut une vision humaine, et les conséquences sur les ventes s’en ressentent tout de suite», continue Philippe Yonnet. Et ce n’est pas près de s’arrêter.

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