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Grand Prix Stratégies du sport

Société Générale transforme l'essai

22/11/2018 - par Ariane Warlin

Avec la première saison de la web-série « Terrain favorable », qui nous emmène en cinq épisodes à la rencontre du club de rugby de Saint-Père-Marc-en-Poulet, Société Générale remporte le Grand Prix Stratégies du sport. La saison 2 est en cours de diffusion.

C'est l'histoire d'un club amateur de rugby en Bretagne, celui de Saint-Père-Marc-en-Poulet : 200 licenciés, pour 2 000 habitants. Un jour, débarquent au bord du terrain Sylvain Marconnet, ancien international français, Jonny Wilkinson, légende du rugby anglais, et Thierry Dusautoir, ancien capitaine de l'équipe de France. Tous vont vivre une expérience humaine incroyable. Ainsi commence la web-série « Terrain favorable », une création originale de Société Générale, partenaire du rugby depuis trente ans. Au programme, cinq épisodes de dix minutes qui remportent le Grand Prix Stratégies du sport 2018. « Les valeurs du rugby, empreintes de générosité et de solidarité, sont très similaires aux nôtres. Assez rapidement, nous nous sommes orientés vers l’idée d’une web-série, comme cela se pratique sur Netflix », explique Matthieu Masquelier, responsable sponsoring du groupe Société Générale.

La banque française souhaite aller bien au-delà des seuls aficionados en racontant une belle aventure humaine de façon innovante, qui mettrait en valeur le rugby amateur. « Le club de Saint-Père-Marc-en-Poulet insuffle une énergie extraordinaire à ce village breton », continue Matthieu Masquelier. Société Générale voulait aussi casser l’idée selon laquelle le rugby n’aurait droit de cité que dans le Sud-Ouest, et montrer que même sur une terre de foot comme la Bretagne, le ballon ovale a toute sa place. « Nous avons amené trois légendes du rugby pour préparer les joueurs amateurs mentalement et techniquement en vue du prochain match. Pendant deux semaines, elles ont aidé l'entraîneur, Adrien Laval, à se préparer pour cette prochaine échéance », précise Sébastien de Cagny, chargé de publicité chez Société Générale.

 

Pré-roll et playlist 

La créativité de la web-série et son succès reposent sur l'authenticité. Tout est vrai, rien n'est joué, et le récit est finalement assez proche d'une émission de téléréalité. Et Sébastien de Cagny d’ajouter : « pas question donc de débarquer dans le club avec une grosse équipe de créatifs et de tout scénariser ». Au contraire, l’équipe s’est faite aussi légère que possible autour du réalisateur Benoît Pensivy, ancien journaliste à L’Équipe et fin connaisseur de cet univers. Il est resté quinze jours sur place pour traquer les moments d’émotion. Et en la matière, il a été servi. Sylvain Marconnet, Jonny Wilkinson et Thierry Dusautoir ont fait chavirer les cœurs. Ils ont aussi rappelé aux jeunes qu’eux-mêmes n’avaient pas toujours joué dans des clubs professionnels. Un beau message d’espoir.

 

Après un montage de deux mois, la saison une était née, avec cinq épisodes très humains. « Nous avons laissé une très grande latitude au réalisateur, car pour nous, c’était un gage de réussite du projet. D’ailleurs, nous avons fait le choix de nous effacer le plus possible, tout comme notre agence AKQA, qui avait eu l’idée initiale du concept, et qui a surtout travaillé sur l’identité visuelle et la promotion de la série », ajoute Sébastien de Cagny. Côté média, c’est Carat qui était aux manettes. « La stratégie a été de faire reposer l’expérience utilisateur sur l’écosystème YouTube : diffusion des épisodes en pré-roll et renvoi vers une playlist “Terrain favorable” sur la chaîne YouTube de Société Générale. Ce parti pris était fondé sur notre analyse des campagnes vidéo en ligne, qui montrait que les taux de complétion étaient meilleurs sur la plateforme YouTube pour les formats longs, ainsi que sur notre volonté de déployer la trajectoire utilisateur la plus fluide possible et une scénarisation des différents pré-rolls afin de favoriser le visionnage des cinq épisodes », explique Yvan Bouffay, directeur associé chez Carat.

 

Diffusion à l'étranger

Pari gagné, avec 5 millions de vues depuis le lancement le 7 décembre 2017. Tous les épisodes étaient accessibles dès le démarrage, pour favoriser un confort de visionnage, et 10% des internautes les ont regardés jusqu’au bout. Sur Facebook, les vidéos ont été visionnées 3,3 millions de fois. La version complète de 52 minutes a quant à elle été diffusée sur la chaîne L’Équipe. Au total, la série a généré 8,3 millions de vues, dont environ 800 000 vues à 100% de la série complète. Le programme a même réussi à être diffusé à l'étranger, sur des chaînes de télévision en Asie et en Afrique du Sud, générant plusieurs millions de vues supplémentaires. « Avec 200 000 euros de budget pour la production, et la même somme pour les médias, « Terrain favorable » a généré beaucoup d'engagement et d'interactions positives avec un large public. C’est une opération très ROIste », se félicite Sébastien de Cagny.

Autre intérêt de cette web-série, un programme de divertissement qui brise les codes habituels du rugby et les stéréotypes sur ce sport. Société Générale ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. La saison 2, tournée à Roubaix au sein du premier club de rugby présidé par une femme, est diffusée depuis la rentrée 2018 sur YouTube, avec le même succès.

« Ce film montre bien le lien social propre à notre sport »

Adrien Laval, entraîneur du club de Saint-Père-Marc-en-Poulet

« Un jour, on a reçu un coup de fil d’un journaliste. Puis il est arrivé avec une équipe de tournage. Tous les jours du matin jusqu’au soir, ils sont restés avec nous. Très vite, on a appris qu’ils allaient être rejoints par des stars du rugby. Ici, on n’en revenait pas. Cette aventure nous est tombée sur le museau et on est super fiers de porter la parole des petits clubs. Les premiers jours après la diffusion, je ne pouvais même plus aller faire les courses avec ma femme à Saint-Malo. Si leur film a cartonné, c’est parce que tout le monde a été très naturel. Et le film montre bien le lien social propre à notre sport. On a vécu des moments très forts, chargés en émotions. On rêve tous de voir des vedettes. Là, on en avait trois d’un coup. »

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