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États-Unis

Amazon un nouvel acteur face aux deux géants ?

15/11/2018 - par Chloé Cohen, à New York

Google et Facebook dominent le marché de la publicité digitale, mais l’arrivée d’Amazon dans l’équation et la hausse des critiques outre-Atlantique sur l’opacité autour de la protection des données pourraient changer la donne.

Amazon est en train de devenir un sérieux concurrent de Google », lance Vincent Letang, directeur de la prévision chez Magna à New York (entité d’IPG Mediabrands). Pour la société d’études eMarketer, le géant de l’e-commerce est même devenu « la troisième plus grande plateforme publicitaire numérique américaine ». Un constat qui a de quoi faire réfléchir. L’arrivée d’Amazon pourrait-elle remettre en cause la position historique du duopole Google/Facebook sur le marché de la publicité digitale ?

Le groupe de Jeff Bezos représentera 4,2 % des dépenses publicitaires digitales aux États-Unis cette année, soit 4,61 milliards de dollars de recettes publicitaires, toujours selon eMarketer. Loin derrière les deux géants du web, qui contrôlent 58 % des parts de marché de la publicité digitale outre-Atlantique. Avec en pole position Google, qui détient à lui seul 37 % des parts de marché. Pourtant, selon un article récent de CNBC, certains clients américains qui vendent des produits sur la plateforme d’e-commerce transfèrent vers Amazon plus de la moitié du budget habituellement dédié aux annonces de recherche Google, soit « des centaines de millions de dollars par an ». « Amazon concurrence Google sur l’exploitation des données », détaille David Abramo, directeur de la division Amérique du Nord pour le cabinet de conseil média Ebiquity. Car avec les historiques de recherches et d’achats, le site détient des informations précises sur les habitudes des consommateurs et s’en sert pour séduire les annonceurs. Et ces derniers peuvent aussi y mesurer plus facilement l’impact de leur publicité, en analysant les ventes de leurs produits. « Maintenant, il va falloir regarder comment Google et Facebook vont s’adapter et répondre à l’arrivée de ce concurrent », explique Sidra Sattar, consultante média pour Ebiquity. Car pour l’instant, les deux leaders historiques ont une avance considérable.

Facebook et Google ont notamment réussi à négocier correctement le virage vers le mobile. « Les investissements publicitaires vont augmenter de 32 % sur les réseaux sociaux cette année, et de 25 % sur la vidéo », continue l’experte. Quand on sait que les quatre applications de Facebook (Facebook, Messenger, WhatsApp, Instagram) sont parmi les dix plus téléchargées au monde, c’est l’équation gagnante assurée. « Les plateformes de Google et Facebook sont tellement simples d’utilisation qu’elles arrivent à attirer une multitude de petits acteurs, comme le plombier du coin par exemple », précise Vincent Letang.

La question de la Protection des données

Cependant, la position hégémonique de ces deux entreprises rime souvent avec opacité. Pour preuve : le scandale Cambridge Analytica. L’entreprise britannique a récolté pendant plusieurs années les données de quelque 87 millions d’utilisateurs de Facebook partout dans le monde sans leur accord. Une faille qui révèle à quel point la plateforme manque de
transparence sur son utilisation des données personnelles. « Ce scandale a eu un impact, c’est évident, confirme Julian Baring, responsable de la zone Amérique du Nord pour Adform, une société de technologie publicitaire pour les médias numériques. Et cela peut être une bonne chose pour les acteurs indépendants. » Comme Adform justement, qui a créé sa propre DMP – data management platform – et qui prône ainsi une totale transparence pour ses clients.

D’ailleurs, l’Américain Procter & Gamble a annoncé en mars qu’il allait, d’ici à 2021, réduire encore de 1,25 milliard de dollars ses dépenses en publicité. Conséquence directe d’une fronde débutée en 2016-2017, lorsque de grandes marques s’étaient rendu compte que leurs spots publicitaires étaient diffusés en accompagnement de vidéos violentes ou haineuses sur YouTube (Google) ou Facebook. Pourtant, et malgré cette prise de conscience, les deux géants continuent de siphonner la majorité des investissements des annonceurs en ligne. Alors pourquoi ? Il s’agit d’une question de rentabilité. « Nos clients ont toujours un très bon retour sur investissement avec Facebook et Google », conclut Susan Schiekofer, responsable des investissements digitaux de Group M.

Trois questions à…

Sylvain Travers fondateur de Hubvisor

« Il y a encore de la place pour d’autres acteurs que Facebook et Google »

Comment peut-on expliquer l’hégémonie de Facebook et Google sur le marché de la publicité en ligne ?

C’est historique ! C’est Google qui a inventé dans les années 2000 le principe des enchères en temps réel, via sa régie publicitaire AdWords, rebaptisée Google Ads. Google offre beaucoup de services, de l’achat d’espaces à l’analyse des données. Et c’est simple d’utilisation pour les annonceurs, donc c’est alléchant. De son côté, Facebook s’est imposé grâce aux données et aux formats innovants. L’entreprise a une connaissance précise de l’audience et peut proposer du contenu ultra-ciblé aux annonceurs.

Est-ce que d’autres acteurs peuvent émerger et s’imposer sur le marché ?

Oui, il y a encore de la place pour d’autres acteurs. L’évolution du marché va vers une internalisation des tâches par les clients. Car aujourd’hui il y a un manque de transparence, par exemple sur les enchères en temps réel, où les annonceurs ont du mal à comprendre précisément pourquoi ils paient et pour quels résultats. L’histoire l’a déjà prouvé, le marché digital a une capacité à se recycler. Personne ne voyait venir Facebook sur le marché publicitaire en 2005, c’est la même chose pour Amazon aujourd’hui.

Quelles sont les conséquences de ce duopole ?

Certains annonceurs et éditeurs baissent les bras devant ce mastodonte, face auquel il est difficile de résister. Facebook a fait ses preuves sur l’analyse des données, il est compliqué de concurrencer ce service. Mais ce duopole est tellement opaque que la recherche d’alternatives devient naturellement un réflexe. La suite logique de cette opacité est l’évolution vers des méthodologies blockchain, seul moyen de retrouver une transparence en décentralisant toutes les mécaniques et tous les arbitrages business au niveau du client-utilisateur. 

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