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Application

Tinder, premier rendez-vous... avec la pub

22/11/2018 - par emmanuel Gavard

En très forte croissance dans le monde, Tinder, qui n’a jamais communiqué, commencera à diffuser de la publicité en France en 2019, pour lever les tabous. Elle a choisi l’agence 79 pour gérer son budget média.

Tinder fait des étincelles. L’application de rencontres est en plein boom. Lancée en 2012 sur le marché, elle vise les 800 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2018. Et compte bien continuer sur sa lancée en 2019. Connue pour avoir démocratisé le «swipe» (faire glisser un élément à droite ou à gauche pour le valider ou le refuser), l'application à la flamme doit sa notoriété essentiellement au bouche-à-oreille. En France, elle n’a quasiment jamais communiqué, en dehors de quelques événements, comme en devenant partenaire de We Love Green, ou via de la production de contenu avec Konbini. Pour continuer de croître, et faire mieux que ses 26 millions de «matchs» quotidiens, Tinder veut aller plus loin et contrôler sa marque avec de la publicité. Si elle rassemble 8,1 millions d’adeptes du pouce à travers le monde, la moitié sont des abonnés payants, prêts à débourser entre 6,99 et 14,99 euros par mois pour jouer du poignet et ne pas être limités dans leur rencontres potentielles, avec les profils Tinder Plus ou Gold, qui donnent accès à d’autres fonctionnalités. Des chiffres qui valident le modèle Freemium de l’application, propriété du groupe Match, spécialisé dans les histoires d’amour avec les marques Meetic et Ok Cupid. 

Tinder, une marque lifestyle 

«Tinder assume son côté complètement différent au sein du groupe, explique Benjamin Poly, le directeur général [DG] de l’Agence 79, qui a remporté l’appel d’offre média. Elle ne revendique pas de trouver l’amour d’une vie, ou même le plan d’un soir. C’est une appli de rencontres au sens large. Chacun est libre de faire ce qu’il veut avec.» C’est précisément le positionnement que l’appli rouge-orangé veut définir. «Elle veut devenir une marque lifestyle, de la vie de tous les jours», continue le DG. Car elle souffre encore de trop de culpabilité: quand on parle de Tinder, on n’en parle que tout bas. 
Si l’appel d’offre créa est encore en cours, le brief, assez ouvert, parle de lui-même. «Le coeur de cible de l’application, ce sont les 18-24, qui la consomment ouvertement. Avec une répartition plutôt équilibrée entre les hommes et les femmes», détaille Benjamin Poly, même s’il est difficile d’obtenir des chiffres officiels, et que la mixité des applis de rencontres penchent souvent en faveur de trois Apollon pour une Aphrodite… Mais l’appli doit travailler son image, pour sortir du cadre restreint du plan d’un soir, sans pour autant tomber dans le lit de la préparation au mariage. «La marque veut traduire un état d’esprit de liberté, où chacun s’assume sans position sociale de revendication», continue Benjamin Poly. Place qu’elle laisse à ses concurrents: la «libération de la femme» avec AdopteUnMec, le respect avec Bumble, l’adultère avec Gleeden, l'ultra-géolocalisation avec Happn, etc. «Le but est de donner une vision plus large de la rencontre. La marque va beaucoup travailler sur cette notion, sur la culture urbaine, sur la musique… Pour s’insérer dans la vie des jeunes, auprès desquels elle jouit de près de 90 % de notoriété.» détaille-t-il. Elle fera donc ses premiers pas en média traditionnel, pour canaliser son image, mais aussi en digital avec l’agence 79, et une agence créa encore indéterminée. Avec, évidemment, encore bon nombre de partenariats à la clé en matière d’événementiel, pour sortir du téléphone. Car c’est aussi important pour une marque, de rencontrer en vrai. 

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