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Dossier spécial luxe

Les marques de luxe descendent de leur piédestal

10/12/2018 - par Pascale Caussat

Pour plaire à une nouvelle clientèle, souvent plus jeune, les acteurs traditionnels du luxe récupèrent la culture populaire et tentent de concilier le temps long de leur savoir-faire avec l’immédiateté des réseaux sociaux.

En quelques mois, les marques patrimoniales de luxe ont vécu des bouleversements sans précédent, visibles à quelques faits significatifs. Burberry, sous la houlette de son nouveau directeur de création, Riccardo Tisci, a révélé en août dernier un nouveau logo, tout en B et T entrelacés, loin du classicisme du trench et du tartan. En février, Gucci avait fait défiler ses mannequins à Milan avec des répliques de leur propre tête ou de petit dragon dans la main, clin d’oeil à Game of Thrones. Balenciaga fait sensation avec sa basket Triple S artificiellement vieillie, près de 700 euros la paire fabriquée en Chine. On peut citer aussi le recrutement, par Louis Vuitton homme, de Virgil Abloh, créateur de la marque Off-White, dont la première collection a été commercialisée en avant-première à Londres et à Shanghai sous la forme de « drops », des lancements en petites quantités. Une gestion de la rareté initiée par les marques streetwear comme Supreme, elle-même objet d’une collaboration avec Vuitton en 2017.

 

Pop culture et logomania

Tous ces exemples montrent que le luxe se rapproche de la pop culture, de la mode de la rue, de la logomania des années 90, autant de références impensables il y a seulement quelques années. Où sont passées les notions de patrimoine, de savoir-faire artisanal, de travail des matières nobles revendiquées par le luxe pour se différencier des marques grand public ? Pour Eric Briones, cofondateur de la Paris School of Luxury [l'école luxe du groupe Mediaschool, propriétaire de Stratégies], ce phénomène correspond tout simplement à « la prise de pouvoir des millennials et des Z dans le monde du luxe », une bascule générationnelle qui s’apparente à un « big bang », thème du prochain Paris Luxury Summit le 11 décembre. D’ici 2025, les millennials - âgés aujourd'hui de 18 à 35 ans - composeront 45 % de la clientèle du luxe, et la génération Z est en embuscade, familiarisée aux noms Gucci et Versace par les rappeurs Lil Pump et Migos.

François-Henri Pinault, PDG de Kering, le groupe propriétaire de Gucci, Balenciaga ou Saint Laurent, a parfaitement résumé la situation lors du Vogue Fashion Festival en novembre 2017 : « On est face à une génération où la composante émotionnelle est très forte. Le discours très rationnel du luxe, l’héritage, le savoir-faire artisanal, c’est bien, mais ça ne parle pas à l’émotion qui est prépondérante dans cette classe d’âge. » Les Y se dopent à l’émotion, au storytelling, à l’expérience plus qu’à l’acquisition d’objets, et la marque qui l’a le mieux compris est Gucci, dont chaque prise de parole est un happening artistique. « C’est une usine à produire du contenu, un véritable Netflix du luxe, affirme Eric Briones. Sa communication se suit comme une série télé, on passe de têtes coupées à Mai 68 puis à un défilé au Palace. Chaque contenu est érudit, avec des niveaux de lecture différents. »

Sylvie Polette, ancienne vice-présidente des parfums Jean Paul Gaultier et nouvelle dirigeante de l’agence Just So Paris, abonde : « Je suis fascinée par ce que fait Alessandro Michele à la tête de la création de Gucci. Il a réussi à embrasser ce qu’attendent tous les jeunes, c’est-à-dire être beaucoup plus libre, baroque, généreux. Il revient finalement aux sources de la liberté des années 70 qui ont fait le grand succès de Gucci. » Le moteur de la croissance de Kering comble ainsi autant les amateurs traditionnels du luxe qu’un nouveau public avec des accessoires désirables comme des ceintures et des sacs banane.

 

Les griffes s'engagent

Cette volonté de rajeunissement explique le recours massif des marques de luxe aux réseaux sociaux, Facebook et Instagram en tête, mais aussi Twitter, utilisé pour « live-tweeter » un défilé ou dévoiler un lancement de produit. « Lors de la dernière Fashion Week parisienne en septembre, Gucci, qui défilait dans la capitale française et non à Milan, a été la marque la plus commentée , témoigne Julian Alart, industry lead chez Twitter France. Louis Vuitton a préparé l’événement avec des images du lieu du défilé avant de diffuser son show en direct, qui a rassemblé 6,6 millions de spectateurs. Hermès a, elle, totalisé 5,7 millions de spectateurs. »

La plateforme revendique une audience « un peu plus CSP+ que la moyenne des internautes français, prescriptrice et engagée : elle lit plus de texte et regarde plus longtemps les vidéos », précise Julien Alart. Exemple d’opération menée sur Twitter, le lancement du parfum Y d’Yves Saint Laurent, avec une vidéo sponsorisée qui permettait de demander un échantillon, et qui a recueilli 2,5 millions de vues et 80 % de taux de transformation. L’option First View, qui permet de bénéficier d’un emplacement exclusif en haut des timelines pendant 24 heures, a quant à elle été adoptée par Guerlain pour le lancement du parfum Mon Guerlain (1,5 million de vues, 9,3 millions d’impressions du hashtag #MonGuerlain). Enfin, Chanel, une des premières marques à avoir rejoint le réseau, est aujourd’hui la plus suivie avec 13,3 millions d’abonnés, devant Marc Jacobs, Burberry et Dior.
Média de la conversation, Twitter illustre la volonté des marques de luxe de descendre de leur piédestal pour entrer en contact direct avec leurs consommateurs, une posture interdite il y a encore peu. « Même pendant les Journées particulières de LVMH en juin, Antoine Arnault invitait les visiteurs à discuter avec les artisans. Les marques gardent les codes du luxe mais y apportent plus de chaleur », souligne Delphine Dauge, directrice générale de Brandimage. Les griffes ne sont plus éthérées, elles s’engagent, c’est l’effet Trump : Burberry soutient la cause LGBTQ, Balenciaga défile en soutien au Programme alimentaire mondial, Dior édite des t-shirts « We should all be feminists » ; à l’inverse, Céline et Ralph Lauren sont critiqués pour leur vision de la femme à l’ère #metoo. Les réseaux sociaux incitent les maisons de luxe à produire du contenu plus court et plus morcelé, là où elles avaient l’habitude de grands films manifestes, comme L’Odyssée de Cartier.

 

Plusieurs formats pour s'exprimer

Sur Instagram, le secteur du luxe dispose de plusieurs formats pour s’exprimer : Stories en vidéo, Instant experience (nouveau nom de Canvas), qui permet de dérouler du contenu, comme un mini site, IGTV pour des durées plus longues… « Instagram permet des communications hyper-personnalisées, ce qui correspond aussi à une attente des clients du luxe , souligne Anne Kaminsky, global client partner luxury chez Facebook et Instagram. 70 % du contenu y est consommé de façon rapide, en mobilité, mais en fin de journée, quand on a le temps, on peut aussi regarder des formats plus longs. Sur nos plateformes, on recommande des formats courts, puis une fois que la personne a été exposée à la marque, on peut lui proposer des publicités plus longues. »

Reste à voir comment ces messages plus courts et plus directs peuvent cohabiter avec la longue histoire des maisons de luxe, et comment les consommateurs, habitués à être livrés sans attendre par Amazon, peuvent accepter les délais de fabrication des produits haut de gamme. « Il y a une temporalité propre au luxe qu’on ne peut pas raccourcir, assure Joris Laluc, directeur du développement e-luxe et e-commerce de la maison Mumm. Le digital est un outil pour faire découvrir encore plus l’héritage, le terroir, les métiers. Dans la tradition de nos cuvées de champagne réservées à certains clients, nous avons créé la plateforme digitale RSRV, accessible sur parrainage, qui permet de commander des cuvées grand cru et de participer à des dégustations. C’est un facilitateur d’expérience mais le temps de fabrication, de six à sept ans, reste incompressible. » Une opération réalisée avec l’agence SensioGrey. « Seul le mode de communication change, pas la valeur de marque », confirme Anne Kaminsky, pour Instagram. « Dior peut à la fois organiser une magnifique exposition sur son patrimoine et avoir une posture féministe, Gucci parler aux juniors et aux clients traditionnels, récapitule Eric Briones. Il y a une schizophrénie, mais c'est réjouissant : le luxe n’est plus au musée. »

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