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Kenzo sous haute influence avec Heaven

07/12/2018 - par Thomas Pontiroli

Quatre influenceurs aux quatre coins du monde, et à la personnalité affirmée, tel est le casting de la dernière campagne Instagram pilotée par l’agence Heaven pour la griffe de prêt-à-porter Kenzo.

Il est rare que Kenzo fasse appel à une agence de communication. La marque de prêt-à-porter du groupe LVMH gère habituellement en interne tout ce qui a trait à la création. Les courts-métrages présentés lors de chaque collection sont ainsi écrits et réalisés par Humberto Leon et Carol Lim, les directeurs de la création de la maison depuis juillet 2011. Le dernier en date, The Everything, pose la question de la difficulté d’être adolescent et dresse le portrait d’une fratrie dotée de super-pouvoirs, réunie autour de Milla Jovovich. 

Pour préparer ce lancement mondial, dont le coup d’envoi est donné à New York le 8 septembre, Kenzo, pourtant rompu aux réseaux sociaux, veut se faire accompagner par une agence spécialisée. Ce sera Heaven, victorieuse face à deux agences à l’issue d’une compétition. Grande première : jusqu’alors, la griffe de luxe ne travaillait avec aucune agence sur l’influence.

Kenzo met le focus sur les jeunes

Ce qui a sans doute plu à Kenzo, au-delà de l’expertise de l’agence sur l’influence en ligne depuis 2001, c’est sans doute son focus sur la cible jeune, qu’elle met en avant depuis 2016 avec la publication de son baromètre Born Social, qui s’intéresse aux moins de 13 ans – censés ne pas fréquenter les réseaux sociaux. La cible de Kenzo ne descend pas jusqu’à cet âge, mais les adolescents, et la jeune génération en général, sont bien dans son viseur. Ce qui a surtout emporté l’adhésion de Kenzo,- c’est la réponse stratégique de l’agence qui devait à tout prix être en phase avec l’esprit de The Everything. En l’occurrence, un casting d’influenceurs qui tape juste : la mannequin espagnole Sita Abellan dont le « super-pouvoir », dixit l’agence, est d’arborer des looks toujours différents et suffisamment chamarrés pour que Kenzo s’y retrouve ; l’Américain Ari Fitz, qui revendique son absence de genre; la Taïwanaise John Yuyi, connue pour ses tatouages artistiques poussés et Siobhan Bell, une ex-DJ. À y regarder de plus près, ce casting aurait tout aussi pu seoir à une campagne made in Benetton… 

Un photo call pour Instagram

En ce qui concerne le tournage, exclusivement réservé à une vidéo courte et un « photo call » pour Instagram – exit les Stories bigarrées et leurs stickers multicolores –, tout a été géré par la maison. Heaven a joué son rôle de conseil, et Kenzo, de contrôle. « La particularité des annonceurs du luxe, explique Sophie Noël, directrice générale de l’agence, est de trouver un subtil mélange entre le contenu créé par les influenceurs [UGC], et une qualité qui doit correspondre aux standards de la marque, soit un contenu à la fois spontané mais maîtrisé. » Le shooting a été cadré par Kenzo, mais l’expression des influenceurs était libre. La tenue et les accessoires par exemple, tant qu’ils collent à leur ADN et à celui de la collection automne-hiver. Le résultat est un score de 15 000 (Siobhan Bell) et 82 000 vues (Sita Abellan). 

À la clé, un contenu qui verse totalement dans la campagne de marque, avec des codes plus proches du cinéma que d’internet. Pour appuyer le dispositif et mieux toucher ses marchés prioritaires que sont les États-Unis et la Chine, Kenzo a aussi fait appel à 40 micro-influenceurs.

Chiffres clés:

3,5 millions. Dépense médias (-23,4%) de Kenzo en 2017 (Kantar Media)

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