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Débats

Forever Young : Influence-moi si tu peux

03/01/2019 - par Vanina Prélat l'Herminier

Le 28 novembre dernier, Stratégies lançait la deuxième édition de sa conférence thématique Forever Young. Après les millennials l’année dernière, le magazine s’est cette fois intéressé au phénomène de l’influence, nouveau graal des annonceurs. Morceaux choisis de cette matinée.

Marques ou consommateurs, cette matinée l’a démontré, nous sommes désormais tous sous influence. En seulement quelques années, cette culture a infiltré toutes les stratégies annonceurs de manière plus organisée qu’il n’y parait. « Il existe trois strates complémentaires. L’utilisation de la top influence, regroupant des personnalités comptant plusieurs millions d’abonnés, incarne la marque. Celle de la micro, concernant tous les individus fédérant plus de 100 000 abonnés, la crédibilise. La nano, enfin, qui consiste à travailler avec des gens qui ont moins de 1 000 abonnés, recommande efficacement, ces personnes connaissant toutes leurs amis personnellement », a récapitulé pour l’auditoire Edouard Crémer, fondateur de la plateforme de nano-influence Sampleo.

Liberté, authenticité, transparence

Bien sûr, elle ne peut pas tout. Marine Gremy et Stéphane Kloster, de Prisma Media Solutions, l’ont redit lors la présentation de leur étude Beauty Influence, qui révèle notamment que plus de trois femmes sur cinq jugent toujours utile de consulter les médias traditionnels pour leurs choix beauté. La comparaison presse et influence s’arrête néanmoins là, ce nouveau microcosme ayant forgé ses propres codes. Son mantra ? Liberté, authenticité, transparence. Liberté, comme celle qui doit être laissée aux influenceurs. Le youtubeur Kevin Tran, alias le Rire Jaune, l’a rappelé : « Nous ne pouvons compromettre notre ligne éditoriale pour une collaboration, ce que les marques comprennent bien aujourd’hui… » Règle d’or confirmée par tous les annonceurs venus partager leur expérience, qu’il s’agisse des Casinos Barrière, des enseignes Gemo et Jules ou encore de Mini. Authenticité puisque comme le rappelle Sandrine Plasseraud, présidente de l’agence We Are Social, « c’est ce que le consommateur vient définitivement chercher ». Transparence enfin, parce qu’elle seule peut garantir cette authenticité. Stéphane Martin, directeur général de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, était venu rappeler à ce sujet quelques règles : « Dès lors qu’il y a contrepartie, contrôle ou validation du contenu, il y a publicité et cela doit être mentionné. »

Un ROI encore peu évalué

Pour les marques qui lâchent prise, le jeu de la vérité ne comporte-t-il pas un risque ? Non, pour Olivia Duchamp de Chastaigné, responsable internationalisation et new business chez L’Oréal pour la marque Sanoflor : « Les reviews sont notre nouveau graal. Positives, elles facilitent la conversion. Négatives, elles nous aident à reformuler nos produits. »
Fut enfin évoqué le délicat sujet du ROI, que beaucoup d’annonceurs renoncent encore à évaluer, comme en témoignait Aurore Brumard, responsable marketing et événementiel du constructeur Mini : « Nous assumons des recherches de reachs moins massives. C’est la contrepartie pour toucher des cibles plus spécifiques et non accessibles via les médias classiques. » De nouvelles solutions, innovantes, font néanmoins leur apparition sur le marché, à l’image de celle présentée sur scène par la société d’étude Happydemics. Ne manquait plus que cette dernière avancée pour faire de la culture de l’influence un media à part entière.

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