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Mobile

Samsung revendique ses origines

25/01/2019 - par Amélie Moynot

À l’occasion de la dernière campagne publicitaire de Samsung, dévoilée à Paris, gros plan sur ce qui a inspiré la marque coréenne pour promouvoir son actualité.

Tandis que les rumeurs vont bon train concernant la sortie du Samsung Galaxy S10, la marque coréenne s’affiche place de la Concorde, à Paris. Elle a choisi la capitale française pour lancer, le 11 janvier, une campagne publicitaire pour annoncer une nouveauté. Un teasing prévu jusqu'au 28 février, fondé sur des axes de communication spécifiques.  

Réalisée avec l’agence Ogilvy New York - une première collaboration pour la France entre les deux entités -, l’opération, articulée autour d’une série d’affiches, met en avant les origines coréennes de Samsung. Pour cela, elle utilise l’alphabet coréen, appelé le hangeul, dont elle valorise la dimension esthétique. Des caractères grand format occupent ainsi le centre de certains panneaux. « Nous repérons qu'il existe depuis des années un intérêt grandissant pour la culture coréenne. Regardez par exemple le succès de la korean food… », lance Michel Montrosset, directeur du planning stratégique chez Samsung Electronics France. Un engouement qui existe dans plusieurs domaines, comme la musique, le cinéma, le gaming ou la beauté, dont l’entreprise entend bien profiter. Les messages ainsi délivrés sont une date, le « 20 février », date de sortie du nouvel appareil, et une promesse, « Le futur s’ouvre à vous ».

Un code à déchiffrer

Au-delà de l’ancrage culturel et de la dimension esthétique, l'autre parti-pris est le jeu. L'alphabet apparaît comme un code à déchiffrer. Par ailleurs, le dispositif d’affichage s’accompagne de teasing sur les réseaux sociaux. Parmi les valeurs de la marque figure le fait de « savoir s'amuser de soi, avec les consommateurs, être ludique, ne pas se prendre trop au sérieux », revendique Guillaume Berlemont, directeur marketing. La suite de la campagne démarrera à partir du 20 février.

«Do what you can't»

La communication s'inscrit dans le cadre d'une remise à plat entamée en 2017. « Nous avons mené un gros travail sur notre identité de marque, sur qui nous sommes, nos origines, et pourquoi on se lève le matin », rembobine Michel Montrosset. Réalisé avec l'agence Leo Burnett, ce travail conduit notamment au slogan « Do What You Can't », signalant la volonté de réaliser l'impossible. Slogan que l'on verra, notamment, dans un spot télévisé où une autruche équipée d'un casque Samsung et entraînée par des images en réalité virtuelle, parvient à s'envoler.  

Autre message que le Coréen veut diffuser, celui de la nouvelle normalité. En d'autres termes, la technologie apporte des possibilités impensables auparavant. Désormais, la barrière est repoussée à la 5G ou… aux écrans flexibles, sujet sur lequel la marque est également attendue.

2019, année charnière

Côté agences, « la plus productive ces trois dernières années a été Leo Burnett», indique Samsung. Le groupe travaille aussi, en France, avec Heaven sur les réseaux sociaux, Cheil pour les adaptations locales TV et outdoor, le site internet et le retail ou Sid Lee, sur des campagnes ponctuelles. Au global, Turner Duckworth a géré et développé son identité graphique.

La stratégie sera déclinée en 2019, marquant les dix ans de la marque Galaxy. « Ce sera une année charnière, assure Guillaume Berlemont. Cela va au-delà d'un lancement habituel et va préfigurer ce que seront les dix prochaines années ».

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