Ce ne fut qu’un tout petit arrêt en gare. Après 5 ans de bons et loyaux services avec Publicis Media - un contrat de trois ans auxquels s’ajoutent deux reconductibilités d’un an -, la SNCF a logiquement remis son budget média en jeu en mai 2018, pour trouver un potentiel successeur à l’agence Zenith. Mais après compétition, c’est de nouveau le groupe d’Arthur Sadoun qui a remporté la mise, avec la reconduction de Zenith.
« La SNCF souhaitait tout remettre à plat, en accélérant encore davantage sur le digital. Même si l'on ne peut pas dire que le groupe soit à la traîne dans le domaine », commente Pascale Miguet, la directrice de Zenith. Avec sa plateforme e-commerce Oui.SNCF, la marque connaît les méandres du web depuis longtemps. Mais le paysage a tout de même évolué en cinq ans, et les dernières années n’ont pas été de tout repos avec le lancement de plusieurs marques : Ouigo, mais aussi tout le changement global avec le lancement de Oui. Toutes ces innovations marketing ont, de plus, été lancées dans un contexte de grèves parfois assez lourd. Mais outre ce paysage qui a défilé en cinq ans, la SNCF fera bientôt face à une autre bouleversement : l’ouverture à la concurrence.
« Nouvelle raison d'être »
« C’est un vrai sujet d’actualité avec l’hypermobilité au coeur des préoccupations », continue Pascale Miguet. La problématique a totalement changé pour la marque. « Avant nous devions travailler les différentes propositions offertes par la SNCF quotidien, et la concurrence, c’était l’avion, la voiture, le bus… analyse Pascale Miguet. Désormais, les voyageurs auront le choix avec d’autres marques, mais toujours par le train. La SNCF va devoir devenir une love brand. Ce qui change, certes, le message, mais aussi tout le plan média associé. » Il va falloir avoir une autre connaissance du consommateur. Dans le communiqué d’annonce du gain de budget, Stéphane Chéry, directeur de la communication externe et de la marque du groupe SNCF, n’hésite pas à parler de « nouvelle raison d’être » pour la marque, et comme enjeu principal pour le partenaire média. Le plan média ne se limitera plus aux saisons ou aux périodes de forts trafic. Mais demandera de mieux suivre l’actualité et le contexte de voyage, pour mieux cibler les messages, et notamment toucher la cible en son coeur émotionnel. Tout en orchestrant, en parallèle, les différentes offres et services. De quoi faire fonctionner la machine à data…
Sprint dans la course
Pour mettre toutes les chances de son côté, l’agence a changé son mode d’organisation et travaillera désormais avec une équipe dédiée, et des services accessibles pour son client (un espace réservé au sein de l’agence, des équipes davantage disponibles etc.). Une offre baptisée Sprint. Une nouveauté qui n’est qu’organisationnelle, mais qui a pour but « de renforcer l’expertise stratégique et la connaissance du secteur d’activité de l’annonceur », précise Pascale Miguet. Ce modèle se multiplie chez Zenith et plus largement chez Publicis Media, car les annonceurs aiment à être bichonnés en agence, et avoir accès à des services sur mesure. « Nos clients sont en pleine transformation et ont d’autres attentes que des recommandations stratégiques. On crée alors des équipes pluridisciplinaires, spécialisées sur un secteur particulier », soutient la directrice. Ce qui permet de réfléchir autrement aux nouveaux outils à mettre en place, pour garder un train d’avance…
