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Gillette se réjouit des effets du bad buzz sur ses ventes de rasoirs

23/01/2019 - par TP/AFP

Le directeur financier s'est déclaré content du niveau des ventes depuis cette pub, aussi bien chez les détaillants traditionnels que sur Gillette Shave club.

Un dirigeant de Gillette s'est félicité mercredi 23 janvier des retombées de son dernier film publicitaire, The best men can be, conçue par Grey New York et Somesuch, et dont le but était de soutenir le mouvement anti-harcèlement #MeToo mais qui a fini par générer des appels au boycott.

«Nous sommes contents du niveau des ventes depuis cette pub, aussi bien chez les détaillants traditionnels que sur Gillette Shave club», la plateforme de vente en ligne, a déclaré Jon Moeller, le directeur financier lors d'une conférence téléphonique avec des journalistes pour commenter les résultats trimestriels de Procter & Gamble, la maison mère.

Sur fond d'images de harcèlement ou de brutalité, le spot en question ne fait intervenir aucun rasoir mais invite les hommes à s'interroger et à changer de comportement pour mettre fin à une culture de «masculinité toxique», transformant au passage le slogan utilisé depuis 30 ans par la
marque: «Est-ce vraiment le meilleur qu'un homme puisse être ?» Le premier film à l'utiliser a été conçu par BBDO et diffusé lors du Super Bowl.

La diffusion du spot, qui dure un peu moins de deux minutes, via les réseaux sociaux et sur YouTube avait valu à Gillette les louanges de ceux et celles qui y voient un exemple de communication «courageuse».

Mais à l'image d'un mouvement #MeToo qui depuis 15 mois a nourri la polarisation du débat politique américain, le message a aussi été vilipendé par beaucoup d'hommes, qui se sont sentis insultés, au point parfois de répudier la marque à jamais.

Efforts avoués pour toucher les jeunes

Sur YouTube, la vidéo a été vue plus de 25,3 millions de fois mercredi matin et n'a été likée que 696 000 fois contre 1,2 million de pouces négatifs, les dislike, un ratio particulièrement mauvais.

«Nous avons reçu une couverture médiatique et un investissement des consommateurs sans précédent», a déclaré mercredi Jon Moeller. «Ça fait partie de nos efforts pour toucher de façon plus efficace les jeunes consommateurs.» Et de conclure: «Les premiers retours montrent que nous avons atteint (notre) objectif.»

Gillette est mise en difficulté actuellement par des marques prisées par les millenials (17-35 ans) comme Dollar Shave Club (Unilever), ce qui s'est traduit par une chute de 9% à 1,62 milliard de dollars des ventes de la division rasoirs de Procter & Gamble lors du trimestre clos le 31 décembre.

Jon Moeller a affirmé que les ventes chez les distributeurs classiques étaient stables depuis le spot malgré les appels au boycott, tandis que celles en ligne «ont continué de croître». «Cette campagne n'a été diffusée qu'une fois et a suscité de nombreuses réactions», a-t-il conclu.

 

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- Les marques en quête de sens

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