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Habillement

Des clients long terme pour Scotch & Soda

25/02/2019 - par emmanuel Gavard

Afin de mieux suivre les clients dans le temps, Scotch & Soda a choisi une nouvelle solution CRM pour mieux travailler et cibler les scénarios de marque.

Objectif 

Optimiser la mesure de l’attribution

Scotch & Soda possède près de 160 magasins et est présente dans plus de 8 000 points de vente dans le monde. Sur un marché de la mode de plus en plus difficile, la marque néerlandaise de prêt-à-porter cherche à mieux cibler ses clients sur le digital, mais surtout à optimiser ses investissements. Son ancien outil CRM ne donnait que peu de visibilité sur le modèle d’attribution. Et surtout, les équipes marketing et e-commerce travaillaient chacune dans leur coin. Les premières ont une visibilité sur les clients et savent quel discours de marque leur apporter tout au long de l’année, les deuxièmes sont capables de délivrer des campagnes à la performance. Comment concilier les deux et avoir une double approche, à la fois en branding et en performance ?

 

Moyen

Un meilleur suivi dans le temps

La marque a lancé un appel d’offres international pour une nouvelle solution CRM. Après compétition et tests, elle a opté pour Conversant, qui unifie les données de tous ses clients (près de 4 000 marques à travers le monde) pour bien reconnaître chaque internaute. La société revendique un taux de matching (reconnaissance exacte d’internautes selon les données disponibles) de 96%. « Nous pouvons ainsi délivrer à chacun un message personnalisé  et mesurer au cours du temps, avec précision, le bonus incrémental de chiffre d’affaires pour la marque », explique Elliott Clayton, vice-président média chez Conversant.

Cette notion de suivi des clients dans le temps est fondamentale de nos jours, car elle permet de mieux mesurer l’attribution des campagnes. En outre, elle mélange les cultures des équipes marketing, qui travaillent sur le branding, et des équipes e-commerce, qui travaillent davantage à la performance. « Entre tous les canaux, il est possible de construire un scénario adapté et personnalisé sur le long terme », indique Eliott Clayton. Les campagnes plus techniques prennent ainsi également une dimension de branding. Un mix intéressant pour les marques de mode. « Cette prise en compte du long terme dans les campagnes digitales n’est pas nouveau. Ce n’est qu’un juste retour aux sources de l’e-mail marketing, où l’on travaillait les campagnes sur plusieurs semaines », se souvient Eliott Clayton. Mais le social media et le display ont davantage raccourci la notion du temps.

 

Résultats

Plus de « valeur vie »

Un des premiers indicateurs qui a augmenté après le changement de logiciels de gestion des campagnes, c’est la fréquence d’achat, qui a grimpé de 25%. En outre, la « valeur vie client », c’est-à-dire le chiffre d’affaires espéré par client avant qu’il ne devienne plus client de la marque, a crû

de 23%. Deux indicateurs qui expriment bien l’avancée de la solution sur les deux plans : performance (fréquence d’achat) et branding (valeur vie client).

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