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Leboncoin travaille sur la location de vacances

28/02/2019 - par Amélie Moynot

Leboncoin cherche à développer la location de vacances entre particuliers. Pour ce faire, le site a lancé de nouveaux services, notamment autour du paiement. Une évolution dans son positionnement de nature à changer la perception de la marque dans la tête des clients.

Leboncoin, le bon plan pour les vacances ? C’est du moins l’ambition de l’entreprise. Déjà présente sur différents univers (immobilier, automobile, biens de consommation, emploi…), elle souhaite désormais monter en puissance sur la location de biens entre particuliers. « Notre ambition est d’être le partenaire vacances des Français », affirme Antoine Jouteau, directeur général du Boncoin.

Pour cela, l’entreprise a fait évoluer son offre. Si elle est déjà présente sur ce créneau – à titre d’exemple, 300 000 hôtes ont déposé une offre en 2017 et la catégorie attire 2,1 millions de visiteurs uniques en haute saison –, un effort a toutefois été réalisé pour pousser la catégorie. La société a ainsi mis en place, outre un calendrier qui permet à l’hôte de rentrer les disponibilités de son bien et au vacancier de choisir ses dates de location, un module de versement d’acompte que les deux parties peuvent choisir d’utiliser ou non pour la réservation. Aujourd’hui, 10 000 hôtes ont été certifiés : leurs annonces ont été dotées d’un badge signalant cette possibilité à l’internaute. Par ailleurs, pour ce nouveau service, un nouveau modèle économique a été imaginé, basé sur une commission de 6% pour le voyageur. Une formule qui s’éloigne du modèle traditionnel du site, reposant sur la publicité et sur une offre freemium tournée vers les auteurs d’annonces.

Ce nouveau service marque un changement de positionnement pour Leboncoin. En effet, les transactions s’y mènent généralement en direct entre le vendeur et l’acheteur, après une prise de contact par mail ou téléphone via le site. « C’est le premier univers sur lequel Leboncoin va être un intermédiaire de paiement », explique Antoine Jouteau. Une nouveauté qui ne devrait pas manquer d’impacter l’image de Leboncoin. « Cela va changer la perception des utilisateurs de la plateforme », prévoit le dirigeant. Le service pourrait, par la suite, être élargi à d’autres catégories.  

Un positionnement franco-français

Une évolution qui constitue un vrai pari pour Leboncoin, face, notamment, au mastodonte Airbnb. « Cela va être une bataille, répond Antoine Jouteau. Nous sommes assez lucides. Nous venons avec une autre offre ultra-qualitative et compétitive. Nous allons être des challengers, avec des taux de commissionnement beaucoup plus bas. » En comparaison, Airbnb facture à partir de 3% de frais de service à l’hôte et entre 0 et 20% du sous-total de la réservation de frais de service au voyageur.

«Lucide», le dirigeant du Boncoin entend également développer les ventes additionnelles. «La question est aussi de savoir comment pousser nos 28 millions d’utilisateurs à faire appel au service. Je crois à un usage de plus en plus éthique des plateformes. Nous rendons un service éthique. Sans tricher », complète celui qui, par exemple, n’hésite pas à mettre en avant les chiffres des taxes et charges sociales réglées en France (132 millions d’euros en 2018).

Reste que Leboncoin a besoin de se différencier sur ce marché, qui a représenté 31 millions de nuitées en 2017, en hausse de 19%. « Notre positionnement sera très franco-français », explique Antoine Jouteau. Dans le détail, le sud de la France concentre la majorité des annonces. Côté acheteurs, l’Occitanie et la Vendée sont la région et le département les plus demandés. « Notre concept, c’est la recherche autour de soi », rappelle le patron.

Campagne TV et digital

S’il souhaite se concentrer sur les biens français, celui-ci réfléchit, en parallèle, à la façon d’attirer une clientèle internationale. Par ailleurs, l’offre porte sur tous les types d’hébergement, incluant les campings ou encore les hébergements insolites. « Nous avons commencé à échanger avec les hôteliers sur la façon dont ils pourraient être mis en avant sur Leboncoin », relate le site.  

Enfin, pour faire connaître ce nouveau service aussi bien aux hôtes qu’aux vacanciers, Leboncoin a prévu une campagne de publicité, orchestrée avec l’agence Havas Paris. L’opération, qui s’appuie sur deux films mettant en scène des vacanciers et des hôtes, doit se déployer en télévision à partir du 3 mars et sur le digital à partir du 4. Elle sera visible durant deux semaines sur les principales chaînes (TF1, M6, France Télévisions...), alors que le dispositif digital et social durera jusqu’à juin ou juillet. Soit juste avant les vacances d’été… Le bon plan com ?

Chiffres clés

307 millions d’euros. Chiffre d’affaires 2018.

900. Nombre de collaborateurs de Leboncoin groupe, qui veut dépasser le millier en 2019.

171,5 millions. Nombre d’annonces déposées sur le site en 2018.

300 000. Nombre de transactions quotidiennes sur Leboncoin en moyenne, en 2017. Ce qui représente 27 milliards d’euros en valeur.

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