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Trophées Qualiweb 2019

Clarins, crème de la relation client

14/03/2019 - par emmanuel Gavard

La marque française de cosmétiques a remporté le prix Qualiweb en déployant la relation client de ses boutiques sur tous les canaux.

Le travail paye. Clarins pourra en témoigner. Déjà détentrice du prix Qualiweb de la relation client en 2003 et 2010, la marque familiale de cosmétiques remporte cette année la coupe, pour la troisième fois de son histoire. « Depuis 2012, nous avons dû nous réinventer, et avons réalisé beaucoup de chantiers, raconte Grégory Saussez, responsable du service relations clients de la marque en France. Notamment prendre en compte les nouveaux canaux. » C’est d’ailleurs ce qu’a récompensé cette année Cocedal, le cabinet de conseil à l’origine du classement des annonceurs. Ses équipes ont testé les services clients de 250 marques, via des clients mystères. Temps de réponse, soin dans la réponse, cohérence entre les canaux… Tout y passe. Un travail qui a duré de septembre à décembre 2018. « L’année dernière, le prix était attribué à la meilleure note sur le canal mail, et nous faisions le classement “multicanal”, qui évalue la cohérence de la marque entre tous les canaux, à part », indique Carole Sasson, la présidente de Cocedal Conseil. Cette année, c’est bien le classement multicanal qui est au cœur de la récompense. « Car la part du mail, si elle est toujours fondamentale, diminue peu à peu », précise Carole Sasson. Et c’est donc Clarins, cinquantième l’année dernière, qui succède à LDLC en haut des marches. 

La relation client au coeur de la marque

Au côté de Gregory Saussez, Marie Renouard, ancienne directrice des opérations e-commerce de Monoprix est arrivée il y a un an, pour prendre la tête du digital et du CRM de la marque. Si Clarins a dû mettre un coup de collier sur l’omnicanalité de sa relation client, c’est parce que le business est en pleine révolution. « La relation client a toujours été au cœur de la marque, dans les points de vente. Les basiques ont toujours été là, en étant à l’écoute des clients. Mais la digitalisation des parcours et l’évolution, avec une stratégie B-to-C très forte, nous a amenés à nous transformer », raconte-t-elle. Si Clarins est présent en e-commerce depuis 2011, la vente en directe prend de l’ampleur, notamment sur son site internet. Avant, la plupart des achats se faisaient en boutique, majoritairement en parfumerie sélective. Mais le marché suit le comportement des consommatrices.

Et sur internet, la cliente est seule est monde, quand en boutique, des conseillères de ventes peuvent l’accompagner et la guider dans ses choix. « Nous abordons des sujets parfois très complexes sur la cosmétique, avec des questions de qualité et de cosmétovigilance, qui nécessite une vraie expertise », continue Marie Renouard.

Selling Ceremony 

Pour la marque, la relation client sur le digital consistait donc à pouvoir apporter aux consommatrices la même qualité de conseil, de présentation et de recommandation. « Nous avons refait tout notre programme de fidélité [il datait de 2003], l’avons entièrement digitalisé, et avons donc revu tous nos processus », retrace-t-elle. Au total, une dizaine de personnes (interne et externe compris) s’occupe de la relation client, sur tous les canaux. 

« Nous avons toujours eu la majorité des équipes en interne. C’est pour nous très important », confie Grégory Saussez, sans donner plus de chiffre. La marque intègre d’anciennes conseillères de vente en magasin dans les équipes, pour diffuser cet état d’esprit issu du monde physique à tous les points de contact. 

À ce titre, Clarins possédait déjà une « Selling Ceremony », sorte de rituel de vente détaillée, à la fois signature et expérience de la marque, héritée des spas et Instituts de beauté historiques, et elle a formalisé une « Contact Ceremony ». « Nous avons travaillé avec l’agence Custup, qui nous a accompagnés sur le projet », précise Grégory Saussez.

Désormais, le ton rédactionnel, dans les réponses, est arrêté, clair et adapté à chaque canal. « La forme identitaire des messages a été bien définie, en reprenant les informations de la cliente, ses attentes, et en ajoutant des signatures spécifiques. Nous avons aussi intégré le bandeau Clarins en fin de mail », précise Marie Renouard. 75 % des volumes de relation client se fait par mail, le reste, par téléphone. Les réseaux sociaux restent encore anecdotiques, mais progressent de jour en jour. Dans tous les cas, les équipes sont prêtes.

Top 15 des marques les plus performantes en cross-canal (qualité et cohérence de la relation client sur tous les canaux digitaux testés (e-mail, Facebook, Twitter)) : 

 

1. Clarins

2. LDLC

3. Veepee

4. Asos

5. MMA

6. L'Occitane

7. Transavia

8. Nike

9. PMU

10. Cartier

11. Sarenza

12. Monabanq

13. Lapeyre

14. Fleury Michon

15. Amazon

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