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Jeux vidéo

The Division 2 ou la mise en abyme de la pub

19/03/2019 - par Thomas Pontiroli

Pour la promotion de The Division 2, DDB Paris a dégainé un plan média radio… virtuel. Pour écouter son podcast Green Dawn, les auditeurs devront se rendre dans un autre jeu de l’éditeur Ubisoft, Ghost Recon Wildlands. Une première.

À partir d’un certain niveau de créativité et d’intégration, il devient difficile de parler de contenu strictement promotionnel ou publicitaire. Le cas du podcast Green Dawn créé par DDB Paris pour la sortie du jeu The Division 2 (Ubisoft) le 15 mars est représentatif. D’autant que ce contenu n’est pas diffusé dans d’inélégants pre-rolls ou interstitiels… mais via des radios dispatchées dans un autre jeu de l’éditeur : Ghost Recon Wildlands. Communiquer sur un jeu dans un autre jeu, cela n’a jamais été fait jusqu’alors.

Si The Division dépeint un monde en décrépitude, le deuxième opus se focalise sur la reconstruction. « Pour cela, nous avons décidé de prendre le point de vue d’un enfant qui survit dans ce monde d’adultes », soulignent Pierre Mathonat et Alexis Benbehe, directeurs de création chez DDB Paris. L’ambiance veut emprunter tant aux Goonies qu’à Stand by Me. « Le point de vue des enfants est rarement abordé dans les jeux post-apocalyptiques, on veut raconter comment ils peuvent avoir encore confiance en des adultes qui ont échoué et ont perdu tout repère », décrivent les créatifs.

Au total, 20 minutes d’enregistrement découpés en six épisodes chacun, revenant sur un aspect différent. « La vraie idée est que l’on passe des messages à la radio diffusée dans les voitures de Ghost Recon, où l’on donne les coordonnées GPS des radios », soulignent-ils. Charge aux joueurs de se diriger vers les boxes – apparues suite à une mise à jour – et de découvrir le contenu.

Un virage publicitaire ?

Qu’une agence de pub s’immisce dans un jeu avec son propre produit, l’idée paraissait culottée. « Cela a été étonnamment simple, relève Pierre Mathonat, Ubisoft a immédiatement adoré l’idée et s’en est emparé, et ajouté plein de propositions. » Il faut dire qu’avoir pour client un éditeur de jeux, qui plus est numéro quatre mondial, a quelque chose de « challengeant » pour une agence créa qui doit sans cesse innover pour se mettre au niveau. Sur ce projet, l’agence travaille avec Studio 5.

Pour l’enregistrement, ils font appel à la jeune actrice londonienne Nyah Davis, âgée de seulement 13 ans, mais d’une maturité bluffante. À la fin, DDB Paris obtient un podcast qui n’a rien d’un contenu promotionnel dans la forme. « Il y a une forte envie chez nous de mêler entertainment et publicité, souligne Alexis Benbehe. On a envie d’écrire des choses plus grandes que des spots de 15 secondes. Mais plus que l’envie, on se rend compte qu’on n’a plus le choix. La création doit éviter la fainéantise et gagner en générosité. »

Avec cette « campagne », la question du plan média est aussi remise en question. Pour la cible gamer, la TV n’est plus assez puissante, quant au canal digital, il est trop sujet à l’ad-blocking. En prenant la parole dans un jeu voisin, l’agence touche des cibles réceptives et de façon non agressive. En bonus, elle ne débourse pas un kopeck en achat médias alors qu’elle touche un public potentiel de 16 millions de joueurs en ligne.

C’est ainsi : les jeux vidéo sont des médias. Mais il ne faut pas s’attendre, prévient le duo créatif, à ce que les éditeurs troquent de sitôt leurs inventaires virtuels. « Les fausses pubs dans des jeux comme Watch Dogs sont constitutives de l’univers créatif de chaque œuvre et ne pourraient pas être remplacées. » Le contrat tacite avec les gamers serait malmené.

 

À lire :
- The Division 2, du virtuel à la réalité augmentée

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