C’est un changement dans la continuité. Après plus de sept ans passés avec BETC, RTL confie son budget communication à Rosapark. Une nouvelle agence mais le même groupe : Havas. « Nous voulions être confrontés à un autre regard, être challengés sur une stratégie de communication moderne », indique Émilie Pietrini, directrice de la communication du groupe M6, maison-mère de la station depuis octobre 2017 – mais elle-même filiale de RTL Group. Autre explication avancée : « Nous voulions nous sentir grands clients dans une petite agence et plus petits clients dans une grande agence. » RTL réclamerait-il un peu plus d’attention ? Pas d’appel d’offres donc pour ce transfert de budget. Ce qui a fait mouche aux yeux de l'annonceur ? « Le cas Monoprix », confie Émilie Pietrini.
Comme une enseigne
« L’idée est de se dire que RTL entretient un lien très fort avec ses auditeurs, comme une enseigne le fait avec ses consommateurs », décrit la directrice de la communication. Alors, va-t-on avoir droit à la « pire chanson du monde » – du nom de la dernière campagne phare de Monoprix – chaque matin avant la matinale d’Yves Calvi ? Pas sûr. « Une marque, ça a un ADN. Monoprix a le sien, qui est celui d’un challenger. RTL c’est un gros leader, donc on ne traite pas le sujet sur le même registre. Un challenger doit marquer sa différenciation et un leader rassurer les gens », explique Jean-Patrick Chiquiar, cofondateur de Rosapark. Sur les douze derniers mois, RTL a réalisé sa meilleure performance depuis dix ans en part d'audience, selon les chiffres de Médiamétrie 126 000. La radio est écoutée tous les jours en moyenne par 6,5 millions de Français, pour une part d’audience de 13,2 %. « Tout progresse », se félicitait en janvier le patron de la radio Christopher Baldelli auprès de l'AFP.
« S'offrir Mbappé »
De leader d’audience, Rosapark veut faire d’RTL un « leader de cœur », dit Jean-Patrick Chiquiar. « Nous avons noté que les auditeurs sont présents durant les émissions mais circulent peu d’un programme à l’autre », poursuit le communicant. En menant une campagne de marque, RTL espère faire venir à elle des auditeurs aussi attirés par ses valeurs (« proximité, partage »), et pas uniquement par ses émissions. Avec une telle grille, la station misera encore, malgré tout, sur ses animateurs et journalistes vedettes : Laurent Ruquier, Yves Calvi, Laurent Gerra, Michel Cymes… « Quand on s’offre Mbappé on a envie de le montrer », n'hésite pas à comparer Jean-Patrick Chiquiar. Rosapark le fera sans doute d’autant mieux qu’il pourra a priori compter sur les chaînes du groupe M6 (si ce n'est plus) pour promouvoir la station. « Le volet TV faisait partie du brief », confirme Émilie Pietrini. « On a tellement de choses à se dire », clame la radio depuis septembre 2018. Cette signature, reliquat de BETC, restera. « En post-test, elle fonctionne très bien et surtout à l’antenne, ce qui est une bonne preuve », confirme la dircom. Tout en restant « populaire dans le bon sens du terme » et en gardant sa tonalité « franche », RTL veut gagner en modernité. Un travail en cours qui a pour but principal de recruter de nouveaux auditeurs.
