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Grand Prix Stratégies du digital 2019

Schmidt complètement perché

28/03/2019 - par Ariane Warlin

Une cuisine et un dressing nichés à flanc de montagne à 1 825 mètres d’altitude : l’idée peut sembler surréaliste, et pourtant le cuisiniste Schmidt l’a fait. Retour sur un projet fou et ambitieux, conçu par l'agence Fullsix, et qui remporte le Grand prix Stratégies du digital 2019.

«Je rêvais d’un pied-à-terre pour vivre les pieds dans le vide. » Kenton Cool ne pouvait être mieux servi. Cet alpiniste de renom, qui a gravi 13 fois l’Everest, a pu bénéficier grâce à Schmidt d’un habitat hors norme, au cœur des Alpes françaises. Les ingénieurs du cuisiniste ont réussi à défier les lois de la gravité pour lui construire un lieu de vie aussi éphémère qu’exceptionnel. L’objectif pour la marque : montrer son savoir-faire technique en matière d’ultrapersonnalisation et, bien sûr, sa capacité à repousser toujours plus loin les limites, mais aussi se différencier d’une concurrence qui propose des meubles tout faits et interchangeables.

« Dans notre brief initial, nous avions fait part aux équipes de Fullsix de notre souhait d’être en mesure de proposer des étagères pour collectionneurs de crapauds écrasés », raconte Florence Dillmann, directrice marketing et communication de Schmidt. Une façon d’inviter l’agence à se dépasser. En découvrant l’idée d’un habitat à flanc de montagne, la marque est immédiatement séduite, mais décide quand même de faire tester le projet. « Nous avons organisé des focus groupes en Espagne, en Italie, en Grande-Bretagne et en France », explique-t-elle. Au final, il y a eu peu d’ajustements, mais il a fallu dix-huit mois pour concrétiser le film, compte tenu notamment de la nécessité de concevoir les meubles. « Nos ingénieurs étaient très excités par ce défi », témoigne Florence Dillmann.

La réalisation d’un tel projet n’a rien de simple. « Nous avions identifié un lieu, mais il a fallu en changer à la dernière minute, car le tournage y était trop dangereux », se souvient Jean-Marc Huleux, président de Fullsix France. Sans parler de la difficulté à obtenir toutes les autorisations nécessaires et à identifier la société de production adéquate. « Tout le monde n’a pas envie de se lancer dans un projet à si haut risque. Nous avons travaillé avec Quad en production externe et Hercules en production exécutive », note-t-il. Le tournage a finalement lieu sur la falaise du Parmelan, en Haute-Savoie. Il devait durer deux jours ; il s’est prolongé toute une semaine. « Nous avons dû monter le matériel à dos d’âne et à l’aide d’hélicoptères. En raison du temps, les équipes ont été enfermées pendant trois jours dans un refuge. Mais en dépit du côté stressant, il est devenu rare de vivre un projet aussi enthousiasmant », ajoute Jean-Marc Huleux.

Mettre en valeur la qualité et le talent

Les créatifs de l’agence ont trouvé l’inspiration dans des campagnes spectaculaires, même si le président de Fullsix France reconnaît que l’heure est davantage à des films plus intimistes. « Dans la mesure où il s’agissait de répondre aux obsessions de chacun, nous voulions quelque chose d’absolu et qui permette de mettre en valeur la qualité inouïe du matériel proposé ainsi que le talent des artisans de la marque », précise-t-il. Il en est convaincu : grâce à cette campagne, le rapport à Schmidt va changer : « Lorsque nous avons présenté le film à Berlin devant 2 500 personnes, nous avons eu droit à une standing ovation. C’était un premier indicateur. » Une fois le tournage terminé, la cuisine a été démontée et donnée à une association.

La campagne est un vrai succès. S’il est trop tôt pour chiffrer son impact sur les ventes du cuisiniste, le film a été vu 19 millions de fois. La série de huit épisodes a également été largement partagée et commentée. « Nous voulions vraiment un concept à 360 degrés. En parallèle du film et de la websérie, nous avons lancé toute une déclinaison de la promo, avec des affiches et des spots radio. En magasin, la cuisine qui était dans la montagne a aussi été reproduite », raconte Florence Dillmann. Certains managers ont été jusqu’à l’installer en hauteur avec un décor rocheux. Cette campagne est également l’occasion pour la marque d’inviter les consommateurs à partager sur les réseaux sociaux les photos de leurs cuisines les plus atypiques. « Nous avons par exemple conçu des plans de travail en forme de guitare pour des amateurs de musique », souligne la directrice marketing. Avec cette campagne, la marque passe du savoir-faire au faire-savoir. 

« Un projet incroyablement original » , Kenton Cool, alpiniste, aventurier et guide.

« Le projet de Schmidt est incroyablement original. Personne ne l’avait réalisé avant. Je me demandais comment ça allait tenir et comment on allait apporter tout cela à des milliers de mètres de hauteur. Dans le cadre d’un décor sublime, une cuisine parfaite a été construite. Rien que ça ! Je ne pensais pas que les ingénieurs iraient aussi loin. Elle est équipée et totalement fonctionnelle, avec un casier à épices, des couteaux, des fourchettes… Je me sens tellement chanceux. Il y avait même l’eau courante et un plan de travail qui épousait parfaitement la paroi. C’est vraiment de la construction de précision. Parfois, les plus grandes satisfactions proviennent des projets les plus fous et les plus improbables. »

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