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Fast-food

McDonald’s éveille les sens

10/04/2019 - par Constant Espanel

Pour l’arrivée toute la journée de l’Egg McMuffin dans son menu, McDonald’s, avec la complicité de l’agence TBWA Paris, déploie une campagne cross-media tout en douceur. Pour promouvoir ce burger-icône, la chaîne de restaurants investit le créneau de l’ASMR.

Plus besoin d’être du matin pour déguster le plus doux des burgers : depuis le 26 mars, l’Egg McMuffin est disponible toute la journée à la carte des enseignes McDonald’s. Dans la campagne, pas d’artifices ; la star, c’est bien lui. Tout au long du film, il se dévoile au ralenti à nos yeux, et surtout à nos oreilles, en nous livrant les secrets de sa fabrication : d’abord la pâte, puis le pain qui cuit et s’ouvre ; une tranche de fromage qui s’y intercale ensuite avant qu’un œuf ne s’y casse ; et la tranche de pain supérieure qui referme enfin ce produit phare. « On n'a pas à faire goûter le burger aux consommateurs, alors on a voulu leur donner des extraits de sensations », explique Benjamin Marchal, directeur de la création de l’agence TBWA Paris. Pour y parvenir, celle-ci a fait le choix de ne pas axer sur le storytelling. S'y substituent donc des axes d’exagération visuelle et auditive qui ont pour seul but de faire ressentir le produit.

Un burger riche… en émotions

L’ASMR, procédé sonore de relaxation, est apparu naturellement comme le moyen le plus adéquat et stratégique pour signifier ce burger. En effet, « l’Egg McMuffin est un produit atypique dans la gamme McDonald’s. En termes de propriétés organoleptiques, il est très complet et très riche », poursuit Benjamin Marchal. Même si l’image n’en est pas moins importante, c’est par le son que tout se passe ici. Cette expérience immersive crée donc « un moment en suspens où, quand on mord dans le produit, on se sent comme dans une bulle que l’on a essayé de reproduire et faire vivre visuellement, mais aussi et surtout auditivement », raconte Maud Poilpré, directrice de création et réalisatrice de la campagne. Pas de voix off, pas de musique. Seuls les ingrédients parlent et s’animent au sein d’un tunnel publicitaire sonorement saturé qu’il fallait casser.

On ne fait pas d’Egg McMuffin sans casser des œufs. Si l’idée a mis plus de six mois à émerger et se concrétiser, le tournage a été très intense. « Les plans paraissent simples mais ont nécessité quarante ou cinquante prises jusqu’à avoir le bon », rappelle la réalisatrice du film. Et d’ajouter : « Je voulais que les choses soient très esthétiques sans qu’elles perdent leur authenticité. »

 

Les yeux dans les œufs

 

Pour obtenir le résultat final, un gros travail d’étalonnage et de création de sons a dû être réalisé, parce qu’une tranche de fromage qui tombe ou un survol-caméra d’œufs n’ont pas de bruit particulier. Néanmoins, il n’y a pas eu beaucoup de retouches produits. « Les imperfections naturelles permettent d’être au plus près de la réalité. Ne pas mentir, c’est aussi la volonté de McDonald’s », se justifie Maud Poilpré. 

Côté digital, le film est doublé d’une plateforme proposant des « boucles de sensations », sans début ni fin. Si le son est indispensable en ASMR, « il est notre ennemi sur le digital, surtout sur des contenus “snackés” principalement sur mobile. L’exercice a donc été de s’attarder sur la grammaire visuelle pour ancrer la campagne dans la culture web, en tirant le fil des vidéos dites “satisfying” qui génèrent un réel engouement sur le net », exprime Nicolas Barrès, creative lead de la partie digitale de la campagne. Si l’ASMR a déjà été utilisée par d’autres marques, à l’instar de Buffalo Grill, l’agence TBWA Paris invente là une sorte de langage visuel inédit dans l’univers et l’industrie du food. Bref, une véritable parenthèse de douceur. Et on en a bien besoin.

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